贅沢なブランドの馬年は“馬事”の干支のマーケティングの潮流を探して法を遊びます

高級ブランドにとって、龍年、馬年、蛇年は共に「大年」であり、これらの干支はブランド自身の伝承の中に痕跡を見つけやすいです。ブランドマスコット中国の伝統的な干支と符合して、12年ぶりに出会います。馬の年は競争が最も激しい年と言えます。多くのブランドや馬の道具からスタートしたり、馬術に熱中したりして、馬との物語がたくさんあります。

　　午の年の特別な設計は通常春節前に棚に上がって、ブランドは製品を限定して、しかもターゲット的にアジア市場に投入して、春節が終わると姿が見えなくなります。近年、世界の高級品市場の成長率は鈍化しており、贅沢なブランド私たちは期せずして中国第一の市場をつかみ、中国文化に寄り添うことで好感度を得ることができました。でもブランドをDNA中国の文化と本当に符合するのは容易なことではない。

歴史から「馬」を献上する

馬具を作って一家を興すエルメス中国語の名前に「馬」があります。馬を持って話をするのは当たり前です。ブランドの歴史的な源から「馬」を探しても、中国の春節の風景に対応できますし、無理に見えません。

2013年11月にエルメスは杭州の専門店で拓店を開く際に、革のストラップ「Samarcande」を発売しました。駿馬をデザインした形で、多彩な色があります。装飾の一方は滑らかな牛皮を選び、一方は羊の皮で、シルクのひもを染めます。クリスマスツリーにかけることができますが、中国の馬年を祝うことにもっと適しています。

イギリスのブランドダンヒルに登る馬具を作ることで始まりました。記者はダンヒルから、ブランドは2013年秋冬シリーズの中に馬の形のキーホルダー製品があり、競走馬の愛好者に好かれていると聞きました。この商品は各国の店舗に投入されています。ブランドは馬の年にもっと多くの中国の消費者が購入し、自分で使うか贈り物として人に贈ると予測しています。

「老舗馬具店」と同様に、イタリアブランドのフェラガモが自らの歴史の継承の中で馬を発掘していく話だ。フェラガモは17世紀から馬を含む様々な動物の模様をブランドのスカーフに応用してきた。

　　フェラガモの「馬年特別シリーズ」は馬の形の吊り物、馬の形のキーホルダーとカラーのシルクのリボンとスカーフを含みます。その中でスカーフのデザインはフェラガモの風格を保つと同時に、中国の春節の雰囲気を引き立てるのにも適しています。デザイナーは奔騰する駿馬を描いて、周りは鮮やかな牡丹を取り囲んでいます。

「アジア文化の中で、牡丹は愛と美の経典の象徴です。」フェラガモ側によると。

記者は、デザインと創意が馬を取り囲んでいる以外に、ブランドは馬年に文章をしっかりと作りたいです。また投入ルートと時間の上で手配をしなければならないことを知っています。例えばフェラガモの一種類の馬年バッグは北京新光天地旗艦店だけで25個限定で発売されています。これらの馬年商品は春節前後数週間だけ出現します。高級ブランドの飢渇が続いています。マーケティングの一貫したスタイルです。

スポーツから「馬」を探す

ブランドの祖先と馬の関係は大きくなくても、馬の年の風潮に参与する方法があります。{pageubreak}

多くの高級ブランドが様々な方法で馬術運動に参加しています。馬術のような以前は中国では比較的に寒い活動がありました。馬年から熱が上がりました。馬術の設備を製品の設計に応用したり、馬術を通じて王公貴族と話を交わしたりして、ブランドの「物語を語る」中の華麗な要素になります。

記者はGucciブランドは「2014年新春肩書き特別シリーズ」を発売したことが分かりました。真っ赤なGucciの手提げ袋に金属の飾り物は馬術でよく使われる肩書のボタンで、カバンの内側に「中国限定」の銅のブランドを付けて、赤い五角星を飾ります。

もう一つの馬と密接に関係する運動はポロ。腕時計ブランドの積家にはReverso腕時計があります。イギリス将校がポロをする時に着用するために、時計の鏡が破損する心配がありません。

上記の高級ブランドの代理店は記者に対して、馬年の文章がどれほど深く作られているかは、ブランドの中国での現地化の程度にかかっている。いくつかの小众のヨーロッパブランドは今も代理店に頼って中国で运営しています。ヨーロッパにあるブランドデザインのクリエイティブチームは中国文化に対してあまり知られていません。

中国に進出して久しいブランドは、中国市場に大きな期待を寄せるブランドは干支以外にも中国人の歓心を買うやり方がたくさんあります。例えばブランドロゴのついた麻雀を作ると、中国の消費者の驚きを引き起こし、反響がいいです。

服装や革製品よりも、腕時計ブランドのほうが現地化の面ではずっと深いです。

　　アクロ2013年に上海での展覧会では、ブランドと中国の清朝皇帝との物語を展示していました。馬年に入って、ブランドは馬のイメージの干支腕時計を発売しました。

もう一つは干支の腕時計に熱中するブランドです。ブランドは記者に対して、馬年は沛納海の第6種の干支腕時計を発売しました。また、沛納海は6年連続で干支腕時計を発売しました。沛納海の干支腕時計は全世界の専門店に投入されています。その中でアジア市場に偏りがあります。

文化から「馬」を売る

ベネンがこのほど発表した「2013年中国贅沢品市場研究」の報告によると、中国人は依然として世界第一の高級品消費グループであり、世界の高級品総支出の29%に貢献し、前年より4%増加した。{pageubreak}

このような市場環境の下で、中国の消費者をどうやって獲得するかが贅沢なブランドの世界での勝利の鍵になります。

中国のぜいたく品消費者が成熟するにつれて、女性消費者を主体とした品類とファッションシリーズは力強い成長を見せている。これらはブランドに変えて新たな重要な業務を設定しています。ブランドは定価戦略、顧客関係、ファッション製品の設定及び中国本土の人材管理などの各方面から自分の中国での運営戦略を見直す必要があります。

「中国高級品市場急速に“土地を囲います”の段階から取引先の体験と店舗の売上高を比べることができる段階に発展しました。ベルングローバルパートナーのブルーノ・ランナ氏は言う。

数年前、伯爵は専門的に提灯型のペンダントの宝石を出しましたが、アジア人はそれを見て買いませんでした。

「アジア人はアジア人のための製品を買いたくないです。ブランド自体のDNAを反映した商品を買いたいです。」と麦振杰さん。

麦振傑氏は、ブランドは中国で短期的な成功を収めることができますが、長期的な成功を得るためには、ブランドの背後にある文化的基盤を十分に強固にしなければならないと考えています。伯爵はいつも自分のデザイナーを中国に派遣して、彼らに中国の文化の背景を理解させます。

これは、贅沢ブランドがなぜ馬年との相性を積極的に探しているのかを説明するのに難しくないかもしれませんが、同時に非常に慎重で、過度に中国市場に合わせた「堅固さ」を避け、ブランド自体のDNAと一致するように努めています。