ぜいたく品は中国での消費規模を縮小したり、海外市場に移転したりする

複数のハイエンドブランドが集まる広州友誼商店のブランドマネージャーの言葉は、広州のぜいたく品が尋常ではない「セールシーズン」を経験していることを反映している。

広州のぜいたく品市場はこのほど、多くの国際一線だけでなくに服を着せる、くつバッグなどのブランドでは珍しく「50%オフ」の割引があり、一部の百貨店では贅沢ブランドの割引棚の製品がひっそりと増えている。

これは孤例ではなく、アルマーニなどの高級ブランドが上海外灘から撤退し、二三線市場に転戦したと先日メディアが報じた。中国のぜいたく品消費市場は低迷しており、昨年から現在に至るまで、ぜいたく大手の目に映る「モバイル財布」――中国の消費者が財布を押さえており、カルティエやLVなどの国際的なぜいたく品ブランドが急速に戦線を収縮させている。記者は深セン、北京、杭州など従来の国際高級ブランドの開墾・開拓野の市場から、低迷していた中国市場は引き続き雪上に追い打ちをかけていることを明らかにした。

延長された割引シーズン

「今から手に入れるには、良いタイミングでもあるでしょう」深センのある高級売り場のある高級高級高級高級ブランド店の販売マネージャーは、割引ロッカーの新しい商品を辛抱強く顧客に披露した。

彼女は本紙記者に、これまでの割引エリアの商品がわずか数点だったのとは異なり、今年の割引エリアは商品を増やし、割引期間を延長したと説明した。

世間で噂されている割引幅について、8年間の高級品販売経験を持つマネージャーは、同期に比べて今年の割引幅は確かに大きいと述べた。彼女は「これは昨年末に出たもので、今では8.5割引にもなる。これは数年前には考えられなかったことで、このブランドは割引が少ない」と手にした女性用バッグを見せた。また、「これまではできたばかりで割引になるわけではなかったが、今は9.5割引になっている」と、一部の春夏仕様の女性用バッグと男性用バッグを指した。

2006年から、中国のぜいたく品市場の5年間の複合成長率はいずれも2桁に達したが、2012年になると、中国のぜいたく品市場の年間成長率は7%にとどまった。中国市場の昨年の減速は、世界のぜいたく品売上高の伸び率を50%引き下げた。各高級ブランドの年次報告書、高級売り場の売上高と誘致難、そして世界各地の各業界の報告書は、すでに中国の高級品市場の困難な一面を切り裂いている。

今年になっても、中国市場は依然として困難な歩みを続けており、複数のブランドはすでに萎縮した中国市場のために準備されている。

2013年1月、LVMHは2012年の財報発表会で、同ブランドは中国でハイエンドイメージを維持するための拡張を全面的に停止するとともに、中国の二三線都市での出店は継続しないと表明した。GUCCIも、2013年には中国での店舗数を維持し、新しい都市への出店をやめ、既存店の修繕と拡充を行うと明らかにした。このほか、Burberryグループと歴峰グループも中国での拡張を減速させると表明した。

いくつかの代表的なブランドは戦線を縮小しても、中国市場の第1四半期の不況を変えることはできない。「今年は昨年よりも悪い」。ある広州太古匯のある高級アクセサリー店の販売責任者は記者に文句を言い続けた。

GUCCI店の北京新光百貨店の売上高は2012年にデパートの3位にランクインし、2013年元日以降、月の売上高は平均約30%下落したことが明らかになった。LVMHグループの今季の財報によると、今季の売上高は前年同期比6%増にとどまったが、前年同期は25%に達した。PRADAグループの収益増加幅は前年同期比70%減少し、そのうちアジア太平洋地域の成長は50%近く減速した。

　「贅沢禁止令」の威力

広州友誼商店のある時計高級ブランド店の責任者は、三公消費の「贅沢禁止令」の影響を受けて、ギフトカード、VIP消費カード、大口団体の販売量などが激減しているとみている。彼女は、これまで元日が過ぎたばかりで、多くの企業、機関単位、個人が注文に来て、主にギフトカードを購入したり、異なるデザインの時計を直接大量に注文したりして、領収書には一般的に「ギフト類」と書かれていたと回想している。

複数の機関・企業によりますと、一部の国字ヘッド機関では、贈り物や従業員の福祉など、ぜいたく品の購入が減少しているということです。また、この方面の購入を申請するには、より煩雑な申告と審査過程が必要であり、往々にして最高層の指導者が署名して審査する必要がある。

2013年までに大陸部のぜいたく品消費のうち、贈り物消費が72%を占めていたというデータがある。

また、業界関係者は、高級品ブランド品は今年第1四半期の販売不振で買いだめが発生したため、割引は在庫解消の段階だと指摘している。全体的に景気が低迷し、日用品の消費水準が増加し、中産層を含む購買力が弱まっている。

ぜいたく品販売の弱さは、産業チェーン上流の代替工場でも顕著に現れている。何氏は複数の高級品の中国OEM工場での調達マネージャーで、華夏時報の記者に、今年のOEM工場の全体生産量は一定の縮小があり、製品は大陸部、アジア諸国、欧米諸国などの異なる製品ラインに分けて生産されているため、異なる生産ラインの注文状況は前線の販売状況を反映することができると伝えた。彼の観察によると、大陸部の生産ラインの生産量は一部縮小し、かえってアジア諸国の製品を輸出することが増えた。

一方、二三線都市のぜいたくブランドの消化力はまだ少し「生気」を漏らしているようだ。あるデータによると、北京のGUCCI新光天地店はずっと全国販売1位を維持していたが、今では新光店は7位に転落し、武漢店が1位に代わった。また、北京の他のGUCCI支店も全国トップ10を転落した。

杭州のある英国の高級ブランド店舗の販売員は、一線市場と二三線市場の消費状況を比較したことがある。個人消費で言えば、二三線都市市場では、一部のアパレルの新型が登場したばかりで、すでに買われているという。一方、一線都市の消費者は比較的理性的に割引商品を選択し、一線都市市場では二三線都市から「一掃」に駆けつけた消費者がよく現れ、大部分が正価商品だった。

「動く財布」をつかむ

しかし、記者は、三公消費の「贅沢禁止令」が中国の贅沢品消費力の海外市場への移転を促す可能性があることを明らかにした。

香港の尖沙咀（チムサーチョイ）にある高級ブランドの店舗の販売員は記者に、今年の元日以来、大陸部の観光客を対象にした販売台数は増加しており、ブリーフケース、財布、ベルト、時計などの製品の販売台数は理想的だと話した。彼は詳細を提案し、多くの大陸部の観光客がブランドロゴのない製品を購入したり、ロゴが小さいか絵柄だけの製品を購入したりするなど、特別な要求を出している。「このような製品がよりよく売れていることは、贅沢なブランドを購入するための通常の消費心理にはふさわしくないということを理解できない」。

記者は上述の複数の企業と部門から、購入清算の過程で、以前は中国大陸部の領収書だけを認めていたが、ぜいたく品の購入は領収書に贈り物が多いことを示していたため、最近では制限されており、現在では、海外レシート、海外代理購入レシート、ネット通販リストなどが清算を許可する範囲に含まれている。海外レシートの大部分は商品の販売先だけを表示しているため、大陸部の領収書には「贈り物」や「事務用品」などの用途が表示されず、請求が便利だ。

一般的には、レザーファッション製品とアジアではヨーロッパより50%高い。大量の中国の高級品消費力が国外に移転したため、LVMHの北京とパリでの価格は、昨年の50%プレミアムから今年の30%に下落し、中国本土の消費市場の購買力を維持するためだけに、多くのブランドが中国市場のプレミアム水準を下げる姿勢を示している。

また、長期にわたって贅沢ブランドの代理購入に従事してきた一人の楊娟氏は、現在、代理購入市場が台頭しており、代理購入市場、電子商取引市場が中国の贅沢品消費を牽引できれば、贅沢ブランドの店舗は再起しにくいと分析している。

ワシントンの市場調査会社Observer Solutionsがこのほど発表した報告書によると、2013年の中国のぜいたく品ネットワークの売上高は270ドルに達する見通しだ。同社アナリストのJulia Q.Zhu氏は、中国の中小都市のぜいたく品市場の需要は大きく、電子商取引はより柔軟性とコストが相対的に安いモデルであり、遠隔地の消費者に適していると分析している。西洋の高級品ブランドにとって、中国内陸部の省に浸透するには、ネットワークが実行可能なルートである。

代理工商の何氏によると、代理工が大陸部に販売する製品の生産ラインは縮小しているが、注目すべき点は、中国の日増しに膨大なぜいたく品電子商取引市場。