子供靴ブランドのアニメ・漫画のマーケティング戦略は絶えず革新しなければならない

「棚には晩秋の製品で、数百足のサンプルがあったが、今ではそのほんの一部しか売れていない」。最近、南安南華龍社の展示室で、記者の目の前に現れたほぼ空になりそうな子供靴の展示棚は、この製品の人気を示しているに違いない。そばには大きな「黒猫保安官」のイメージ。担当者によると、1980年代を風靡したこの“老舗”アニメのイメージを借りて、同社の子供靴の年間生産量は400万足に達した。

注目すべきは、「黒猫保安官」「年齢」に匹敵する、さらに若いイメージである宝蓮灯、ウルトラマンなどはほとんど人々の視野からフェードアウトした。業界関係者によると、有名なアニメを借りて短期的には収穫が多いが、多くは線香花火にすぎないという。キャラクターがどのように製品のために「鮮度」を保つかは、ブランドの影響力を持続させることが多くの企業が直面している難題となっている。

キャラクターの進化

泉州の子供靴企業にとって、アニメマーケティングはもはや珍しいことではない。晋江のアニメマーケティングの元祖である万泰盛の宝蓮灯から、今ではクリック、子燕、親指兄、8番熊、ジェイミー熊、ジャズウサギなどのブランドがアニメマーケティングに力を貸してブランドを作っている。「モデルチェンジが早い」と多くの子供靴企業の担当者は、現在の新しいアニメはますます増えており、長い間新しいキャラクターを作ることができるベテランキャラクターは極めて少ないことを発見した。かつてのウルトラマンや空飛ぶ小女警など、すさまじい勢いで姿を消してしまった人もいる。

しかし、業界では意外なことに、2011年末、南華龍は大金をかけて「黒猫保安官」の中国語と英語名の25種類の商標を買い切った。このイメージは多くの70代と80代の両親にとって記憶に残っているに違いないが、90代、00代の子供はそれに慣れていない。

「黒猫保安官」は何で巻き返したのか。南華龍副総代軍徳氏は記者団に、市場では「黒猫保安官」は唯一無二で、他の企業に悪用されていないが、さらに重要なのはこの「古い漫画」に新しいイメージを持たせ、保護者たちの遡及と思い出を呼び起こすだけでなく、同様に多くの忠実な子供視聴者を引きつけたと伝えた。2010年に上海美術映画製作所と共同で映画版「黒猫保安官」を発売し、その後、同名の長編テレビアニメが各衛星テレビでヒットし、「黒猫保安官」のキャラクターが再び目に入った。

「本来の味を残した上で、単一の黒猫警察官のイメージから特殊兵、海軍、空軍、消防兵などのイメージに拡充し、ブランドイメージを最適化する。同時に、製品開発時に製品と『黒猫保安官』のキャラクターの一致度と映え関係をさらに重視する」と代軍徳氏は同企業のキャラクターマーケティング成功の秘訣を語った：子供層「世代交代」により、キャラクターも時代とともに進化している。

自主ブランドへの移行

南華龍に似ており、同じ南安童靴ブランドの幇登靴業も大金をかけてキャラクターを買い切っている。ただ、登るのを手伝うルートは「スパイダーマン」などのライセンスブランドの知名度を高め、自主ブランドの普及度を牽引している。

「これまで『ウルトラマン』、『スパイダーマン』の使用権を購入したが、市場には米ウルトラマン、香港ウルトラマンがあり、アニメ版スパイダーマン、映画版スパイダーマン、スパイダーマン、友人などさまざまなイメージがあり、消費者はまったく見分けがつかなかった」と、シューズ業界の創業者である侯炳輝氏は記者に語った。「フリクションボール」ブランドは市場を混乱させた。これにより、転換が唯一の活路となった。「以前生産された靴10足当たり、ウルトラマン4足、スパイダーマン4足、自分の閃変マン2足があった。しかし今ではウルトラマンを淘汰し、10足中2足のスパイダーマンがいて、残りはすべて自主ブランド『手伝い登』だった」と侯炳輝氏は紹介した。

自社ブランドとライセンスブランドは、一部のベテランブランドマネージャーから見れば、「1つは実であり、1つは養子縁組である」ようなものだ。この背景の下で、オリジナルアニメマーケティングを行うことは多くの泉州企業の共通選択となっている。しかし、侯炳輝は「自作アニメブランドはやりにくい」と告白し、同社のこれまでのオリジナル「閃変マン」も徐々に撤退している。

「差別化マーケティングを行うことが重要だ」と業界関係者は分析している。実際、泉州企業はオリジナルアニメマーケティングの道をこじ開けるために、カシロンの『ドラゴンクエスト』、皮遊びの『童話奇遇記』など、メーカーとアニメ会社が連携してキャラクターを作り、アニメブランドを孵化させることで、子燕軽工はこれを利用して札付け加工のバッグ企業から華麗な転身を実現し、一つの輪を模索している」燕尾マン」というイメージで展開されている、靴、おもちゃ、文具、バッグなどの派生商品を一体化した総合産業チェーン。