中国市場、ナイキの今期利益成長を牽引か

今週ナイキが発表した第1四半期のレポートに注目するアナリストや投資家にとっては、中国経済減速は消費者需要の低下を招き、中国市場は深刻な懸念を引き起こしている。

投資銀行Canaccord Genuityのアナリスト、リヨン（Camilo Lyon）氏は、市場全体にわたって製品在庫の滞留や過度な割引セールが一般的に存在していることを考慮して、ナイキの中国での業務にますます慎重な姿勢を示した。リヨンは中国での1週間にわたる旅行を終えたばかりだ。ナイキが中国で優位に立っていることは間違いないが、このような優位性はさまざまなマクロ圧力と激しい競争販促環境の影響を受けていると述べた。

　　ナイキ前年度の中国での売上高は計25億ドルで、その241億ドルの売上総額のうち10%を超えた。リヨンは、中国がこのスポーツ装備大手に30%の運営利益を貢献したと推定している。

今年6月、ナイキの株価は2008年12月以来の最大の下落幅を記録した。これまで、ナイキの第4財シーズンの利益は予想外に低下し、中国需要の伸び率は減速していた。中国の受注は第4四半期に2%増加したのに対し、第3四半期の増加幅は20%だった。

リヨン氏によると、問題は、中国の需要悪化に伴い、国内ブランドやナイキのような国際ブランド大量の在庫を解消するために割引の販促手段に助けを求めている。このアナリストは上海の店頭でサンプリングしたところ、ナイキとアディダスに次ぐ中国第3位のスポーツブランド、李寧店内の全商品が30%割引で販売されていることが分かった。同氏によると、中国では低価格のアンタンブランドの靴類が6%割引で販売され、衣料品は4%割引で販売されているという。

リヨン氏によると、中国ではナイキのスポーツウェアが30%オフから7.5%オフで販売されており、ナイキはカジュアルなスポーツスタイルから機能路線へと衣替えに努めている。

リヨンは、ナイキであっても、このレベルの割引セールの影響を受けないブランドはないとコメントしている。実際に見ると、ナイキは在庫をコントロールするにはまだ3 ~ 4四半期必要だと考えています。

リヨン氏は、李寧氏が8000カ所の販売拠点のうち3000カ所を閉鎖すると指摘し、市場の総在庫状況にもまた影を落とした。これらのブランドが山積みになって販売されても良いことではありません：彼は、例えば、5階の李寧商店の隣にナイキの自社店舗と4階のナイキディストリビューターの店舗があると言っています。

ナイキはハイエンドブランドとしての地位を享受しているが、販売促進活動の山を築くことは消費者の購入決定に影響を与えるに違いないと述べた。

リヨン氏は、ナイキは米国で工場直売所を通じて過剰在庫の問題を解決することができるが、ナイキは中国で類似のネットワークを構築していないと付け加えた。それでも、ナイキがブランドゲリラ店を設立しているか、一時的に設立された直販店が過剰在庫の整理に役立っていると指摘した。

UBS（UBS）のアナリスト、マイク・ビネッティ（Mike Binetti）氏によると、ナイキは中国からの注文を増やすために利益率を犠牲に現地小売店への割引を拡大している可能性が高いという。彼は、ナイキが積極的な未来を創造するために奮闘していると考えていると述べた。ビネッティも中国から帰ってきたばかりだ。ナイキは現在、慎重に行動していると述べた。

それでも、ビネッティ氏は、米国の需要成長の加速は中国の悪影響を相殺するのに十分であり、余裕があると述べた。

FactSetの調査を受けたアナリストによると、ナイキの利益は木曜日に財報を発表する際に1株当たり1.36ドルから1株当たり1.12ドルに下がる見通しだという。アナリストは、米国の需要に後押しされたため、売上高は60.8億ドルから64.3億ドルに上昇すると予想している。中国以外にもウォール街は欧州の需要に注目しており、欧州もナイキの重要な海外市場だ。

瑞信（Credit Suisse）のアナリスト、クリスチャン・バス（Christian Buss）氏によると、北米市場の強さは欧州市場の低迷と中国市場の挑戦によって相殺される可能性があり、この2つの要因はナイキの上昇潜在力を制限しているという