ブランドとデザイナー、天秤はどこに傾いているのか

　　ファッション精たちはやっと安心できるようになった。先ごろ小さな記事がファッション業界を騒がせたが、Hediは大逆非道で、YSLの最初の看板を出して現職の弁解をしたと考えられ、この時代で最も重要なのはブランドなのか、デザイナーなのか、考えさせられる。

デザイナーとブランドの創始者Jil Sander

　　Jil Sander Again!

　　2008年6月にYves Saint Laurentが亡くなりましたが、実は1999年に、彼が一手に立ち上げたブランドをGucciグループに売却したとき、YSLは多くのようにデザイナーブランド同様、創始者本人の掌握から離れ、独立したビジネスロゴとなっている。ミニマリストデザイナーのジル・サンダーが3度目の自分の同名ファッションブランドに復帰することを考えると、ブランドをジル・サンダー・エインに改名すべきだとからかっている人もいるが、幸か不幸か、それはほとんどのブランドとそのデザイナーにはない「運」だ。60年代を境に、これまで個人ブランドを立ち上げたファッションデザイナーたちは、すでにこの世にいないか、ブランドを贅沢品グループに転売している。ブランドは変わらず、デザイナーのかつての傑作は絶唱となった。

しかし、ビジネス時代にはブランド名とロゴが最大の無形資産であることは間違いないが、贅沢品グループの威力はこのように大きく、永遠に利益を重視する贅沢品グループはすべてのデザインの真髄を理解することはできないかもしれないが、ブランドの構築と維持には強みである。ブランド名の交代のお手本といえば、最も成功したのはフランスの国宝級ファッションブランドDiorだ。Christian Dior氏は前世紀で最も偉大なファッションデザイナーだったと言えるが、ブランドは最終的に「Christian」の個人的な印を薄めたことを選んだ。Dior創始者の優雅で華麗なスタイルを踏襲した上で、より柔軟で多元化されたデザインを収容することができ、Christian Diorの外で、完全に独立しているが、同様に魅力的なDiorロゴを構築することができる。

　　Muglerの現在のデザイナーNicola Formichettiとブランドの創始者Thierry Mugler{page _ break}

　　Givenchy現デザイナーRiccardo Tisci

一方、ファッション業界が上昇している社会的地位のおかげで、今は贅沢ブランドの時代だけでなく、スターデザイナーの時代でもある。ブランドが現在のデザイナーのニーズに合わせて名称を調整したのは前例が少なくない。近年の2つの異曲同工の例は、Givenchyが現在のデザイナーを際立たせるために既製服ラインをGivenchy by Riccardo Tisciに改名したこと、Nicola Formichettiが先鋒ファッションブランドThierry Muglerに入社した後に前任デザイナーの影響を弱めるためにMuglerに名称を簡略化したことである。実際には、どのように変更しても、顧客がデザインそのものにもっと関心を持つことができるようにするために意図されているため、設計者の実力こそ重要な決定要素であり、Riccardo Tisciのように強く、Givenchyを優雅な代表からゴシックの化身に変えても、満場の彩を勝ち取ることができる。

　　YSLの現在のデザイナーHedi Slimane

Hedi Slimaneも実力と創始性に欠けていない。今日から見れば、YSLの既製服ラインに名前を付ける必要はないように見えるかもしれないが、この一手でDior Hommeを設立し、男性服のデザインスタイルの代名詞になることに成功した伝説的なデザイナーを忘れてはならない。彼は繭を破って出る能力があり、全く異なる、後世では定番やiconのSaint Laurent Parisとみなされるかもしれない。もしそのデザインが十分であれば、ブランドが本当にSLPと略して書いても、支持者が少なくなることはないと信じています。

私たちが最初にYSLの改名に対する反感と恐怖の多くは、新しい物事の本能に対する抵抗に由来しています。特にYSLのような古典的な、かつて私たちに多くの美しい想像を与えてくれた名前は、私たちはもちろん永遠に保存したいと思っています。そして100年以上の歴史を持つ贅沢なブランドたちの存在は、当たり前のことになっているようだ。しかし、物事が永遠に変化していることを忘れてはいけません（Burberryが以前Burberrisと呼ばれていたことを覚えている人はいますか？）。さらに覚えられている定番ブランドも、改名することができます！――必要であれば。