アイドルの夕暮れ：李寧4年下り線

ヒョウタンを押して瓢箪を浮かべると、李寧会社は内外の困難に陥った。李寧公司は7月9日、今年7月4日にLN PLUS IBEROAMERICA S.L.からスペイン市場の環境悪化と自身の経営不振のため、破産を申請する旨のメール通知を受けたことを確認した。李寧公司は、同社は李寧スペインの子会社ではなく、グループのスペインでのライセンス契約者であることを強調した。

4日前、李寧香港で公告したところによると、司職会社の行政総裁を10年以上務めてきた張志勇氏が退任した。会社の取締役会の李寧執行主席はフロントに行き、新行政総裁を採用する前に、対外事務と関係を担当した。テキサス・パシフィック・グループのパートナーである金珍君は執行副会長を務め、内部事務と運営を担当しており、その率いる運営チームは2カ月前に入社した。

この2年間、李寧会社に関する不利なニュースは、延々と続いてきた。張志勇氏の退任に伴い、李寧社が2年前に始めたブランド再構築運動も、基本的に失敗を宣言した。

会社の行政総裁人事は、李寧会社の命路を変えることができるだろうか。李寧元社内関係者は、「李寧会社にとって、この人は退任した。悲劇の終わりとは言えず、大劇の始まりとも言えず、積極的な新号としか言いようがない」と話した。

利空が絶えない

「老舗」の行政総裁、スペインの授権業者の倒産を更迭したのは、李寧社の過去2年間の苦境の縮図にすぎない。

李寧社が張志勇氏の退任を発表する1カ月前、李寧社は第4四半期発注会受注完了情報、および業績アラート。6月12日、李寧の公告によると、同社の第4四半期の注文金額は2桁の下落幅を記録した。その中で、靴製品の注文金額は低二桁の下落幅が現れ、その平均小売価格と注文量はそれぞれ低単位数と低二桁の下落幅があった。衣料品では、受注額が20%を超える下落幅を見せた。

受注会の結果によると、経営陣は2012年の売上高が2011年よりマイナス成長になる可能性があると予想している。李寧公司は受注下落の原因について、主に在庫が年末に正常な水準に戻ることを望んでいると説明した。李寧会社は、スポーツ用品業界は競争が激しく、割引セールが増加し、小売側の在庫化圧力は依然として深刻だと告白した。

2011年度会社年報によると、2011年末現在の在庫は11億3300万元で、2010年同期の合計8億5000万元の在庫データより4割増加した。

李寧公司は2月6日、コア業務に焦点を当てるための人事と組織構造調整計画を発表した。運営効率を高め、純利益率を改善するという。同社はコアではない一部の業務部門に対して、組織構造を最適化する方式を採用し、人員コストを削減し、契約した資源をグループのコア業務に投入する。

李寧社は当時、大規模なリストラ説を否定したが、会社の「断腕止血」の意図は明らかだった。ドイツ銀行の研究報告書は、従業員などのコスト支出が李寧社の売上高に占める割合は約10%で、人員を簡素化するなどの措置の実施は李寧社の純利益率の向上に有利であると推定している。李寧公司の計画によると、人件費がグループの売上高に占める割合は、2012年に前年同期比約0.5ポイント低下する計画だ。

今回の人事異動は、2011年5月に会社の人事地震が発生して以来、再び大きな人事異動となった。当時、李寧会社の政府・対外事務総監だった張小岩氏は本紙記者に、同社の郭建新最高経営責任者、最高市場の世偉氏、電子商取引部の林砺総監が相次いで辞任したことを確認した。

激しい組織変革と、1年も続いた人事異動により、李寧会社の業績の下落が明らかになった。2011年の年報データによると、李寧公司の営業売上高と純利益はともに下落し、そのうち、売上高は94.78億元から89.28億元に下落し、純利益はさらに11億元から65%から3.8億元に急落した。

　決定が妥当でない.

李寧会社の下り路は、張志勇氏が指導するチームの意思決定の誤りと無関係ではない。

張志勇は李寧会社の2番目の10年は2002年から始まった。当時、財務担当者出身の彼は、会社のエグゼクティブ・プレジデントに就任した。当時、中国のスポーツ用品業界は上昇を続け、張志勇氏は李寧社の販売額を10億元突破させた。

その後の2008年、李寧本人は北京五輪の「火」で、李寧会社を頂点に挙げた。2009年の年報によると、同社の当期売上高は83億8700万元で、当時のアディダスの中国での販売データを上回った。

2010年以降、李寧会社は急速に下り通路に入った。2010年12月20日、李寧公司は1日以内に株価23%下落し、時価は45億香港ドル近く蒸発し、李寧氏の2004年の上場以来最悪の下落幅となった。火付け役は李寧公司の2011年第2四半期受注会の受注が同期全体市場の20%近く増加した大環境下でゼロになり、2010年第2四半期の22%をはるかに下回ったことだ。

これについて、スポーツマーケティングの王一鳴シニアコンサルタントは、「中国のスポーツ用品が急速に成長してから調整期に入るにつれ、業界全体の在庫圧力は大きいが、張志勇氏は2008年の輝きから目を覚ますことができず、一連のミスが企業の

　　弱点が相手に現れた。

同じく2010年6月、李寧公司はより若返りのためのブランド再構築運動を開始した。このようなブランド再構築の過程で、2010年9月、李寧会社のチャネル変革が同時に行われた。当時、李寧社には1700社以上のディストリビュータがあり、李寧社の目標は2011年末までに400社のディストリビュータを統合することだった。

王一鳴氏によると、ブランドの再構築はコミュニケーションがうまくいかず、消費者を傷つける。巨大な在庫圧力が、ディーラーの利益を傷つける。加えて、サプライヤの統合タイミングが適切ではなく、李寧会社の危機は2010年から2011年にかけてさらに深刻化している。

李寧社内では、不利な変化も起きている。前述の李寧会社の元内部関係者によると、2008年以降、企業の多くのことがひっそりと変化しているという。その中で、核心的価値観の変化は明らかで、社内には「力を一カ所に使う」凝集力がなく、「人によって動く」仕事のスタイルは明らかである。

また、李寧公司のコアビジネスに焦点を当てた戦略が揺れ始めた。過去数年、メインブランドの「李寧」のほか、李寧公司は「紅双喜」、「楽途」、「艾高」などのブランドを結合したブランド群を形成してきた。李寧会社が授権経営を受けた「楽途」を例に、2010年、利益は9174万9000元の赤字だった。

李寧氏は、会社は過去に困難を経験したが、今後も容易ではないと告白した。王一鳴氏によると、李寧社は7年後に中国男子バスケットボールプロリーグを後援する原点に戻り、再び十字路に立ったことに相当するという。