凡客真相調査:昨年の損失額は約6億元

2011年の冬の最後に、凡客誠品(凡客ブランドの主要実体会社)同業者とメディアのよだれに陥り、複数の役員が退職した後、「凡客危機」はますます激しくなったようだ。

記者は北京工商局の凡客誠品と北京凡庫の工商資料を調べ、後者は凡客の投資家が投資する重要なものである。キャリア陳年と凡客誠品に近い多くの人を取材したところ、凡客誠品の状況はそれほど悪くないようだということが分かった。

過去3年間,凡客誠品損をする2億5000万元に達した。2011年、凡客誠品は6億元の損失を出すだろう。同時に、凡客誠品は年間売上高の200%以上の成長を維持した。

一方、凡客誠品の投資家で、前仆后継で凡客誠品にお金を投入しました--今日の凡客誠品は、陳年と管理層が努力して作ったもので、VCたちがしっかりと「破壊」を支持したものです。

凡客にとって今年は成長を保つか、それとも争うか。利益陳年氏は微妙に記者に「凡客は今年安定して前進している」と答えた。

　　凡客誠品はいくら「壊した」のか。

2007年6月、陳年は卓越したネットから退職して2年になり、この2年間、彼は電子商取引企業を設立したことがあるが、成功しなかった。今回彼はネットで服を売ることを考えた。

7月、王栄慶から北京夢托邦情報技術有限会社(以下「夢托邦」と略称する)の株式の80%を買収し、「凡客誠品(北京)科学技術有限会社」(以下「凡客誠品」と略称する)に改名した。陳年に夢托邦の実際の支配者になる前に、雷軍はすでに夢托邦の株主で、株の10%を占めていた。そして、雷軍は今日まで、凡客誠品の株主だった。

卓越したネットで役員を務め、自分も起業した陳年は、資本の力を借りることを最初から知っていた。同年9月、彼はまた登録して北京凡庫誠品科学技術発展有限会社(以下「北京凡庫」と略称する)を設立した。その後、北京凡庫はずっと凡客誠品と資本を結びつける絆だった。VCたちはドルを持ってエヴァン有限会社(EveanCorporation)に株式を投資し、エヴァン有限会社は北京凡庫にお金を注入し、陳年らは凡客誠品の株式を北京凡庫に担保し、北京凡庫協定は凡客誠品をコントロールした。

北京凡庫はこのVIEチェーンの重要なノードであり、VC資金を受け入れるキャリアでもある。北京凡庫の実収資本と投資総額の変動から、陳年凡客誠品をするのは、どんなにお金を燃やすことかがわかる。

一般客に近い人によると、中国の「投資総額」の変動は、資本たちが投入した額に近いという。凡客誠品の前後融資は6ラウンドで、その株式の変動は複雑で、外部の人の想像をはるかに超え、その主な脈絡は大体以下の通りである:Aラウンドは連創策源とIDG資本によって投資される;Bラウンドはソフトバンクの試合で金持ちが投げた。C輪は啓明(微博)が創投して投げた。Dラウンドはトラ基金が受け取る。Eラウンドは上述の古い株主の内部から投げられる。最後のラウンドはよく知られている淡馬錫と中信産業基金が投資し、IDG資本が投資した。

しかし、上述はこの6回の融資のすべてではなく、その中で、連創策源は凡客誠品と陳年の最も確固たる見多派であり、1回ごとに投資している。IDG資本も多輪投資に追随する。Fラウンドを含め、その3社のほか、前述の株主にも追随者が少なくない。トラファンドとソフトバンクだけが富を競う回数が少ない。{page_break}

前述の凡客に近い人は、VCたちが数回蓄積した投資総額は20億元前後であるべきだと指摘し、これが最初のネット上の凡客誠品の損失20億元の源と推定されている。彼は「20億元の損失はまったくでたらめだ」と指摘した。

多くの業界関係者は記者に、凡客誠品はFラウンドで確かに2.32億ドルの融資を受け、凡客誠品のこのラウンドの推定値も確かに32億ドルだと伝えた。だから、今の凡客誠品は、現金を持っていて心の中で慌てない。

Fラウンド融資は2011年8月に終了し、電子商取引業界に詳しい人は、当時は電子商取引バブルのピークだったことを知っていた。当時、業界内では、電子商取引企業の1元人民元の売上高が、私募市場で1ドルの推定値に対応しているという説が広まった。凡客誠品のFラウンド融資は、バブルのピークのシンボルの一つであることは間違いない。

陳年に近い人も、凡客の最初の数ラウンドの投資家たちは、後の数ラウンドで投資していると話しています。彼は、これは最も凡客誠品に近いVCたちが、陳年と凡客誠品をよく見ていることを示しています。そうしないと、確固と投げません。彼も、電子商取引は確かに難しいことだと指摘した。米国の数百社の電子商取引企業の大部分はリスク投資を獲得し、最終的に出てきたのはアマゾンだけで、アマゾンもVCたちに多くのお金を燃やした。中国の電子商取引業界は、最終的に一定の規模で利益を得ることができ、10社を超えることはありません。

　　赤字の真相

電子商取引業界の動きは、2011年第4四半期に入ってから盛んに衰えた。「電子商取引は冬を越す」という説が運に乗った。投中グループの統計によると、2009年から2011年11月まで、PE、VC投資電子商取引業界は225件あり、このうち千万ドルの投資が相次いでいる。多くのファンドが同じ会社に投資している場合もあるが。しかし、この冬を過ごすと、電子商取引の創業者や投資家に与えるマイナスの影響は非常に大きい。

ある電子商取引業界関係者は、電子商取引企業が熱から冷に変わる重要な原因は、中国の概念株の米国への上場窓口の閉鎖だと指摘した。2011年8月、ジャガイモ網は困難に上場し、その後、中国大陸部の企業が米国に上場しなかった。これによる結果、電子商取引の創始者はIPOを通じて資金を募集することが難しく、電子商取引の投資家たちは現金化しにくい。

この背景の下で、凡客誠品は重量級の頭鳥になった。

メディアや同業者の食事会で「凡客危機」が、突然広がった。

北京市工商管理局の凡客誠品の過去3年間の財務データ(17版の原稿の図を参照)によると、凡客誠品の2008年から2010年までの販売収入は約1.2億元、3億元、12億元で、このデータは以前の陳年の公開説とは異なるが、凡客誠品の成長性は確かに驚くべきものであることがわかる。

これらのデータからも分かるように、凡客誠品の過去3年間の損失は2億5000万元前後で、凡客誠品の粗金利は40%前後を維持し、2010年の利益率は-14.67%だった。

2011年に入ってから、陳年はメディアに2011年の販売収入目標は100億ドルだと主張したことがある。「頭が熱くなったとき、私たちは実は彼にプレッシャーをかけたことがない」と、陳年の投資家はプライベートで仕方なく言った。

凡客誠品の昨年第3四半期の販売収入は20億元で、昨年の売上高は32億元と予想されている。品類の拡充に伴い、凡客誠品は一つのトラブルに直面した:在庫が著しく増加した。

前述の陳年に近い人は記者に、凡客誠品は昨年8、9月の間の在庫が高すぎるが、その後、いくつかの販促手段の後、凡客誠品の在庫は正常なレベルに戻ったと伝えた。しかし、低価格の販促の悪果は、凡客誠品の利益率が下がり始めたことだ。2011年、凡客誠品の利益率は-20%に近づき始めた。

以上から、凡客誠品の昨年の損失額は、約6億元であることが分かった。

　　利益にしますか、それともスピードにしますか。

ある外資投資家は記者に、凡客誠品が第4四半期に最終的に上場を放棄したのは、資本市場の評価に満足していないためだと話した。彼は、凡客誠品IPOは問題ないと考えている。陳年と投資家が低い評価を受けたいかどうかにかかっている。

前述したように、凡客誠品F輪の推定値は32億ドルである。通常、IPOの推定値はこの数字より高いはずです。そうしないと、最後の投資家は損をします。現在のアメリカ資本市場では、さらに1年待っても、凡客誠品はこの価格でIPOすることは難しい。{page_break}

この時の陳年と凡客誠品は、マーケティング費用を切り落とし、成長率を遅くして損失を減らすのか、それとも売上高を押し上げ続けるのか。数年前、VCたちは電子商取引をしている間に、投資するかどうかを決め、幾何学的に評価するなど、企業家と賭けた標的は、ほとんど売上高を網羅していた。今、論理は変わりますか?

2011年12月30日、陳年は記者の取材を受けた際、この質問に答えることを拒否し、未来の凡客誠品の戦略は「安定して前進する」と述べた。

前述の陳年に近い人も記者に「陳年の未来の1年の策略は、やはり穏健を主としていると思います」と話した。

穏健を主とする背景には、今年の凡客誠品は、成長率を遅らせるという意味だ。

工商資料によると、凡客誠品の2008年の販売費用は約9300万--凡客誠品の年間収入は1.2億元にすぎない。陳年はその年の収入を8割近くインターネット広告主に渡し、彼の巧みな「凡客体」に頼ってこそ、短い時間で一般のネットユーザーに「凡客」を覚えさせることができる。

2010年までに、凡客誠品の営業費用は5.39億元で、このうち販売費用は4億元を超える可能性があり、販売費用は凡客誠品の収入の1/3強を占めている。

ある程度、これは電子商取引の論理です。投入されたのは広告で、「押し出す」のは売上高です。

2011年になると、業界内では、凡客誠品の年間販売費用が10億ドルに達したという説が伝えられた。前述の陳年に近い人は記者に、実際の費用はそれほど多くないと話した。彼は、現在、凡客誠品のリピーターが非常に多く、「2010年、凡客が横ばいになる機会はないのではなく、横ばいでなくても損失が少ない」と考えている。

この説は、有名な電子商取引の幹部の見方と一致し、凡客誠品はマーケティング費用を切るだけで、平らになるはずだと考えている。凡客の今日の売上高で、毎月2万人以上の人が凡客で買い物をしていることを意味しているため、凡客は服を売っていて、多くのリピーターがいて、このように凡客の誠品の販売収入を支えるのに十分です。

「マーケティング費用を切らなくても損をしなくてもいい。凡客が成長しているからだ」という。

この言葉の背後にある意味は、凡客誠品がマーケティング費用の絶対額を下げる必要はないということだ。しかし、一般客の販売収入の拡大に伴い、マーケティング費用が増加しない限り、総収入に占める割合は自然に低下します。しかし、記者によると、凡客誠品は現在も陳年が指導する管理層が決定しており、VCたちは陳年の決定にあまり干渉しないことが分かった。これに対し、陳年氏は否定せず、「資本側は私に十分な信頼と支持を与えた」と述べた。