ネットワークチャネルと従来のチャネルとの調和のとれた付き合い方を教えます

について行くインターネットの広範な応用、電子商取引活動の推進、複合チャネルモデルの新たな発展があった。多くの企業がすでにネット上にマーケティングルートも複合ルートに組み込まれている。

しかし、オンラインマーケティングルートは、両刃の剣である。多くの利益をもたらすと同時に、新たな問題を招くことも避けられない。その中で最も注目されているのは、ネットワークチャネルと従来のチャネルビジネスとの複合チャネル衝突の問題だ。フロスト（Forrester）が50の消費財メーカーを調査した結果、企業がネットワークマーケティング戦略を実施する際に直面する最も深刻な問題は複合チャネルの衝突問題であることが明らかになった。2008年、ネット販売業者の京東商城は従来のルートより500元以上安い価格で、明基のプロジェクターを販売し、直接双方の対抗を招いた。複合チャネルの衝突以外にも、従来の顧客のオンラインショッピング方式に対する様子見姿勢は、オンラインマーケティングチャネルが直面している大きな難題でもある。多くの伝統的な顧客は、オンラインショッピングには大きな不確実性があると考えている：購入した製品は記載されているものと一致することができますか？製品に問題が発生した場合、どのように処理すればいいですか。実際の生活の中の実物接触がなければ、消費者はこれらの見えない、触っていない製品に疑問を抱くのは避けられない……これらはすべて彼らの購入意思決定に影響を与えた。海外の関連研究によると、リスク感知は消費者のオンライン購入の主要な障害であることが明らかになった。これらの事実は、複合チャネルの協調と消費者リスク感知の問題が、企業がオンラインマーケティングに従事するために早急に解決しなければならない問題であることを示している。

上記の問題について議論するために、メーカー主導の複合チャネルを選択しました。メーカーの複合チャネルとは、メーカーがオンラインマーケティングチャネルと中間業者チャネルを同時に採用して製品販売を行うことを指す。その中で、メーカーと中間業者は「リーダー-フォロワー」の関係を示しています。多くの学者が研究の中で、消費者の主観的な感知が、複合チャネル設計の戦略に影響を与えることを発見した。RheeとParkは、消費者が価格に敏感かどうかを分類することができ、さらに生産者と中間者が相互作用するモデルを構築し、複合チャネル設計戦略を提案することができると指摘した。我々は、消費者のリスク感知は重要な消費者の主観感知として、複合チャネルの設計、協調、利益に対して、重要な影響を持っていると推測している。

科学的で合理的な分析を行うために、図1のような仮説モデルを構築し、モデルにマーケティング努力の概念を導入しました。チャネル業者のマーケティング努力とは、チャネル業者が消費者のニーズを満たす過程で、広告宣伝、製品情報の収集、発表、製品カテゴリの増加、アフターサービスの提供など一連のマーケティング性質に従事する活動を指す。李寧公司はオンラインマーケティングルートを構築し、消費者の関連情報を収集し、顧客が個性的なサービスを獲得するのを支援することに力を入れている。中国移動が顧客へのオンラインサービスを実現するために「オンラインモバイル営業庁」を開設するなど、マーケティング努力の表れである。マーケティング努力の活動は企業により高いコストをもたらし、チャネル内の製品需要を増大させ、企業全体の利益を上昇させる。複合チャネル内でのマーケティング努力の増加は、本チャネルの製品需要を刺激するとともに、別のチャネル上の当該製品需要にもプラスの影響を与えることができる。

我々は中間商ルートとオンラインマーケティングルートの単位物流コスト、マーケティング努力レベル、メーカー単位製品の卸売、小売価格などの要素を選択し、影響モデルとして考慮した要素とした。モデルを用いて顧客のオンラインマーケティングチャネルショッピングのリスク感知を分析することにより、我々は以下の2つの結論を得ることができる。

まず、メーカーのオンラインマーケティングチャネルにおけるマーケティング努力の程度は、消費者のオンラインショッピングリスクの感知程度の増強に伴い低下する、中間業者のマーケティング努力の程度は、消費者のオンラインショッピングのリスク感知の程度が高まるにつれて増加する。伝統的な消費者のほとんどはオンラインショッピングに抵抗があり、オンラインショッピングのリスクは常に彼らの購買活動の心理的障害である。オンラインショッピングの感知リスクが高まると、消費者は製品に背を向け、伝統的な中間業者ルートに転向して商品を購入する。消費者のこれらの行動がもたらした最終的な結果は、オンラインショッピングチャネルの販売量が減少し、中間商チャネルの販売量が維持され、さらに上昇したことである。このとき、メーカーは複合チャネルにおける異なるチャネルの販売量に基づいて、マーケティング活動の戦略を再調整し、マーケティング努力を手配することで、オンラインマーケティングチャネルでの努力の程度を減らし、中間業者のマーケティング努力の程度を強化した。

次に、メーカーの利益と複合チャネル全体の利益は、消費者のオンラインショッピングのリスク感知度の向上に伴い減少し、リスク感知度の低下に伴い増加する。オンラインマーケティングチャネルと中間商チャネルが同時に役割を果たす場合、複合チャネル全体で得られる収益は最も大きい、複合チャネルの全体的な収益は、消費者のリスク感知の程度と密接に関連している。企業は、消費者のオンラインショッピングのリスク感知度を下げるために、できるだけ関連する措置を取らなければならない。

私たちは再調整複合チャネルの戦略について研究します。よく考えてみると、2つのチャネルには特徴、機能、形式などの面で大きな違いがあることがわかります。例えば、オンラインマーケティングチャネルは便利で迅速であるが、購入操作の過程全体は仮想的なネットワークを通じて完成しなければならず、チャネル人員、実物製品と直接接触しておらず、さらに新奇を追求し、冒険する消費者に受け入れられている。中間商チャネルの販売活動過程はより多くの時間を費やしているが、チャネルスタッフとの直接接触に関連しており、直接製品を見たり、触ったりすることができ、伝統的な消費者により好まれている。2つのチャネルを混合して使用する消費者が増えている。メーカーがそれぞれの機能、特徴に基づいて、消費者活動の異なる段階での機能を配置すれば、複合チャネル内部の衝突を調整するのに役立つのではないでしょうか。

総合的に分析して、私たちはA案とB案の2種類の協調案を提案します。A方案とはメーカーがオンラインマーケティングルートだけに依存して当該製品の販売活動に従事し、消費者との取引を実現すること、中間商ルートは消費者に製品機能を紹介し、製品を販売し、アフターサービスを提供し、マーケティング努力を集中的に提供して需要を創造するだけだ。中間業者は主に消費者がメーカーのオンラインマーケティングチャネルから購入するのに協力し、収益はメーカーのリベートから得られる。このシナリオでは、仲介業者は実際にメーカーのマーケティング機関として働いています。例えば、マッコーリンの公式B 2 Cモールは主に取引プラットフォームとして、収益と利益を創造しているが、オフラインの実店舗の主な機能は利益を創造しているのではなく、体験とサービス機能を展示していることが多い。

B案によると、メーカーは完全に中間業者で消費者との取引を完了し、オンラインマーケティングチャネルは製品と中間業者の情報だけを提供し、消費者が中間業者を通じて購入するのを支援するという。このとき、メーカーの複合チャネル戦略は、従来のチャネルを主とし、オンラインマーケティングチャネルを補助とするチャネルポートフォリオである。販売製品は主に伝統的なルートによって実現され、オンラインマーケティングルートの主な目的は店舗ルートの販売を促進することである。このような状況は現実的には普遍的であり、例えばマクドナルド、サービス業界はネット上で取引と消費を完了できないことが多い、多くのぜいたく品、自動車などの高価値製品、そのネットルートの主な意義はネット普及にあり、新規顧客を増やし、実体ルートの販売を促進する。

同様に図1モデルに基づいて、各要素を総合的に考慮した後、私たちはまた別の2つの結論を得ることができます：中間商ルートの単位物流コストがオンラインマーケティングルートの単位物流コストより小さい時、A案は複合ルートの不協和の情況より優れて、しかもB案より優れて、つまりA案＞不協和＞B案。オンラインマーケティングチャネルの単位物流コストが中間商チャネルの単位物流コストよりも小さい場合、企業複合チャネルB方案は複合チャネル不協和の場合よりも優れ、A方案、すなわちB方案＞不協和＞A方案よりも優れている。

上記のいくつかの結論は、企業の複合チャネル戦略に対して積極的な指導意義がある。結論を通じて、消費者のオンラインショッピングのリスク感知を下げることは、複合チャネル戦略を実施する企業が十分に重視し、真剣に解決する必要がある問題であることを知っている。一方、企業はブランド品の購入、高価な製品の購入などの一連の措置を通じて消費者を奨励し、その感知リスクを減らすことができる、一方、企業は消費者に安全な支払い、返金保証、商品交換、オンライン展示、サイトの評判、同じサイトの購入経験、商品比の3社、製品構成情報、チャットルームの構築など、リスクを減らすためのさまざまな方法を提供することもできます。