オンラインアパレルブランドのオフライン「コンプレックス」

最近、凡客誠品（VANCL）がオフライン店をオープンするというニュースが騒がれている。その後、VANCLがデマを打ち消したことで、ネット上にはVANCLの実店舗というコピー版の店が出回っていた。しかし、「中国経営報」の記者の取材に対し、VANCL側は実店舗を開く計画があることを否定しなかった。
　　
これに対し、もう一つのアパレルB 2 C企業のマサマサマサ（MASAMASO）実店舗は順調にオープンしている。オンラインアパレルブランドは果たしてオフライン店を開くべきか、これはビジネスモデルの後退なのか、それともオンラインブランドの補充なのか。工商総局が2010年7月1日からネットショップは実名登録しなければならず、電子商取引の監督管理が日々厳しくなっている情勢と照らし合わせて、多くのオンラインブランドはオフライン店のブランドに対する加点効果が明らかだと考えている。でも本当にそうなの？

　　
論争は始まったばかりで、実践も第一歩を踏み出しただけだ。しかし、実践の道が何であれ、1つは肯定的である：オフライン店を開くかどうか、どのようにオフライン店を開くかは、すべて会社全体の戦略のためにサービスしている。

　　
目標1：体験！体験！

　　
VANCLの2009年の売上高は5億元の敷居を越え、2010年の計画は20億元だった。ネット上で台頭しているブランドは、ネットショッピングの需要が急速に拡大するにつれて、疾走する列車に引っ張られているようだ。アパレルは数年来、電子商取引市場の取引額のトップに君臨してきた。淘宝網のようなプラットフォームであれ、ネット上で台頭してきた新興ブランドであれ、アパレル品類はそのトップランナーである。

　　
服装は体験性の非常に強い製品です。取引量が多いにもかかわらず、ネットブランドは試着ができず、実際の製品に触れて体験できない弊害がある。一部のアパレルブランドは物流サービスを導入して宅配し、顧客に試着させる体験コーナーを展開しているが、訪問試着は結局、店頭での消費体験の代わりにはならない。そのため、国内のネットアパレルブランドは一定の規模を達成する際、依然として実店舗コンプレックスから抜け出すことができない。マッコルリンは国内で最初に実店舗を試みた企業で、現在、全国で400以上の実店舗を発展させており、ダイレクトメールと麦網が目に見えない欠点を補っている。

　　
先日、VANCLも実店舗計画を日程に引き上げた。しかし、VANCLのオフライン戦略はオフライン広告から始まった。2010年以来、VANCLは初めてインターネットを降り、看板広告に登場した。VANCLブランドマネージャーの李剣雄氏によると、オンラインブランドには常に体験上の短板が存在し、オフライン広告もオフライン実店舗も、ユーザー体験を増やす一つの方法であり、同時にブランドに消費者との対話の機会を創出することができ、私たちはこれらをブランドにプラスの方法と理解している。

　　
実際、オンラインブランドのオフライン実店舗コンプレックスは中国の電子商取引の特定段階の産物である。電子商取引は急速に発展しているにもかかわらず、多くの消費者が購入を試みたくない。VANCLであれ、マサマソであれ、インターネット上にはすでに大量の広告が投入されており、VANCLの広告は数万サイトにも登場している。このようなオンライン広告攻勢はすでに多くの消費者を網羅しており、その中の一部の消費者のリピート購入率も年々上昇している。新規ユーザーの増加が一定のピークに達した場合、さらに上昇するには電子商取引モデルを突破する手段が必要になる。オフラインの実店舗は体験上の欠陥を補い、ユーザーを誘致して購入の敷居を試してみる重要な手段である。

　　
しかし、新規ユーザーを誘致する手段はそれぞれ異なり、VANCLを例に、李剣雄氏は、将来的に実店舗をオープンしても、販売を中心にするのではなく、ブランド体験を中心にすると紹介した。VANCL未来体験店はスペックが高く、店の内装が眩しいスタイルで、店では服を試着することができるほか、インターネットやコーヒー、さらにはVANCLの企業文化の壁などもある。ユーザーはこのような店である服が好きなら、店のインターネット端末で直接注文することができます。

　　
目標2：インタラクティブマーケティング

　　
伝統的なブランドはインターネットルートを転戦する際に、オンライン、オフラインルートの衝突の陣痛を経験することが多いが、オンラインブランドのオフラインへの移行には多くのトラブルが少なく、唯一のショートボードは人材とチームであり、電子商取引が得意なチームはオフラインルートの運営に慣れていないことが多い。

　　
しかし、オンラインブランドがオフラインチャネルを作るには多くの利点があり、その最大の利点はデータの即時性と企業が経営過程でデータを使用する習慣である。2009年の10大ネットビジネスの1つに選ばれた広東中山フィル服飾有限公司の張翔社長は、オンライン店は全国を売る店であり、しばらく経営してから全国のデータが蓄積されると考えている。これらのデータは完全できめ細かい全国市場調査に相当し、これはオフラインでの出店に強い指導的役割を果たしている。地域別のオフライン店では、地元の人の好みに合わせて商品を調達することができます。しかし、伝統的なブランドにはこの利点はありません。下着を例にとると、南では市場を開くのが難しいが、安利芳は北の市場ではあまり木を建てていないのは、最初の地域の位置づけが全国の市場調査を完了するのが難しいからだ。

　　
伝統的な企業に勤務し、現在マサマソの社長を務めている孫弘氏も、多くの伝統的な企業ではERPシステムがほとんど置物になっており、データ分析資料に対しては、一部の企業が積極的に活用することは少ないと述べた。電子商取引会社では、孫弘は毎日雷が鳴っていないので、遅かれ早かれ販売データを見て、販売データに基づいて決定しなければならない。例えば、マサマソのあるTシャツは、発売以来、4回も補充され、サプライチェーンの反応速度は明らかに加速している。これにより、実店舗を牽引する回転率も加速する。

　　
VANCLはオンライン下の実店舗では実質的に進展していないが、このようなオンライン+オフラインの体験モデルは米国ではとっくに登場している。ポートランドに本社を置くNau社は、実体販売とオンライン購買体験をうまく組み合わせた企業です。Nauはアメリカの7大都市に専門店をオープンし、お客様は店で服を試着して、すぐに購入するか、ネットで注文して、店内端末を利用して登録して注文することができます。購入者はオンライン注文を選択すると、送料無料と10%割引を受けることができます。また、Nauは購入者の名義で購入価格の5%を非営利団体に寄付する。

　　
しかし、中国では、多くの業界関係者がこのようなオンラインとオフラインの結合方法は通用しないと考えている。張翔氏によると、最初は歌瑞爾氏が自身が開設した実店舗でもネットショップの普及を試みたいと考えていた。お客様が入店すると、店員はネットで注文すると20%安い価格で製品を購入できるとお客様に伝えます。しかし、効果は望ましくなく、多くの顧客が不思議に思っている。そのため、オフライン店とオンライン店の相互作用は現在、バックグラウンドデータ上に限られている。顧客レベルでは、彼らの消費習慣に従う必要があり、実店舗体験、オンライン注文のビジネスモデルについては認知的なプロセスが必要だ。

　　
ケース1 CASE

　　
ゲーレル：MONEYを儲けず、名声を得る

　　
広東中山フィル服飾有限公司は主に下着を扱っており、もともとは海外からOEM受注を行うOEM企業だった。その後、張翔社長は企業を率いてネットビジネスに参入し始め、下着サイトを構築したが、販売機能は実現せず、タオバオに転戦して歌瑞爾ブランドを立ち上げ、一躍有名になった。2009年、オープンからわずか1年余りで、歌瑞爾ブランドは3000万元の売り上げを達成した。ネットショップのビジネスが急速に成長する中で、同社は珠江デルタや江蘇省などに20以上のオフライン店をオープンし、ネットブランドの中で早くオフライン店を開設した企業である。

　　
オフライン店に対して、張翔は自分の論理を持っている。

　　
体験経済

　　
「オフライン店は儲からない」と張翔氏は率直に『中国経営報』記者に語った。現在、歌瑞爾オフライン店の商売は基本的に損益が横ばいの状態であり、最初にオフライン店を開設する主な目的はやはりブランドの付加価値を考慮することである。コーリエルはタオバオ出身で、タオバオには個人創業の店が多く、小さな貿易商が工場や卸売業者から商品を仕入れ、自分の店で販売することが多い。

　　
歌瑞爾はオンラインルートだけを歩くと、消費者に実力がないと錯覚させる。張翔氏は、オフライン店は、ネット上の仮想的な店舗やブランド名だけでなく、歌瑞爾がリアルなブランドであることを消費者に認識させることができると考えている。

　　
ある人は、ネットブランドのオフライン店の最初の難題は価格の位置づけだと考えている。記者は広州天河城で実際に歌瑞爾専門店を視察したことがある。記者は、オフライン店の製品の価格がオンライン店より20%以上高いことを発見した。これに対し、張翔氏は、オフラインの店頭コストが高く、価格がオンラインと横ばいになることは当然あり得ないと述べた。しかし、張翔氏によると、オンラインの下には一部の人たちがいて、ネットショッピングが下手なので、オンラインで安くても、ネットで購入するのがいやで、試着してすぐに購入するのが好きだという。広州天河城のような店もあり、観光客が多いため、オンライン店があることを知っていても、オンラインですぐに購入することを好むお客様が多い。この2種類の顧客の購買行動は、オフライン店舗のコストをほぼ支えることができる。

　　
しかし、オンラインチャネルとオフラインチャネルの価格に差があるにもかかわらず、歌瑞爾ブランドのすべての店は直営モデルを採用しているため、オンライン上チャネルとオフラインチャネルの価格衝突の問題は存在しない。

　　
インタラクティブな販売

　　
ネットブランドはオフラインで出店し、オフラインブランドよりもオフラインブランドの転戦ライン上のルートに多くの移動空間がある。張翔氏は、オフライン店はオンライン店のために流れを引くことができると考えている。一人のお客様がクレアで下着を試着したら、購入する前に、店員はクレアというブランドもオンラインで購入できるとお客様に伝えます。顧客はオフライン取引を放棄して帰宅後のオンライン購入に変更することができる。しかし、女性客にとって買い物は体験であり、すぐに持ちたい客が大多数であることが実践的に証明されている。しかし、取引が完了すると、店員は顧客に有線上のウェブサイトが印刷された製品DMを渡し、次回もオンラインで購入できることを伝えます。コードが切れたり、試着したりして取引が成立していないお客様に会うと、店員は依然としてお客様にネットショップの住所を教えます。

　　
オフライン店が本当にオンラインにトラフィックをもたらすことができるかどうかについて、張翔はデータで答えた。これまで、インターネット購入の成功率統計では、浙江省が18%を占め、1位だった。次は上海、再び広東です。広東省と江蘇省にオフライン店をオープンした後、取引成功率の順位が変化し、広東省は1位が19%、2位が江蘇省で18%を占めた。

　　
また、オフラインから伝導されるトラフィックは、オンラインカスタマーサービスの作業量を著しく低下させることがあります。オフライン店をオープンしてから、初めて購入するお客様は、問い合わせなしに注文することが増えています。顧客訪問調査では、オンラインで試着することがコンサルティングの一環を省き、直接購入する主な理由となっている。

　　
しかし、張翔氏は、オフライン店の管理はオンライン店とは全く異なり、新たにチームを作る必要があると告白した。2010年のオンライン販売井噴のため、同社はすべてオンライン販売に力を入れており、現在は引き続きオフライン店を増やすつもりはない。

　　
しかし、電子商取引経営における多くの管理経験は依然としてオフライン店の管理に持ち込むことができる。張翔氏によると、現在、すべてのオフライン店のERPシステムが本社と連携しており、オンライン店の販売データは本社のバックグラウンドでも見ることができる。これにより、すべてのオフライン店はオンラインと同じ倉庫と物流システムを使用することができます。ただ、オフラインの出荷量は個人の注文購入量よりやや大きく、実店舗の物流配送問題を解決することができます。また、各店舗には電子眼が設置されており、管理者は本部のオンラインで店員の各店舗でのサービス状況を見ることができ、オンラインで監督することができ、これにより管理効率も大幅に向上した。

　　
ケース2 CASE

　　
マサマソ：オフライン店は重点ではない

　　
2010年5月29日、「中国経営報」の記者が北京世界貿易天階南区の3階で見たところ、オンライン紳士服ブランドのマサマソがオープンして客を迎えている。LILY、ジャック・ジョーンズ、ZARAと隣接しており、マーサマーソ店は控えめで落ち着いている。玄関に面したフロントの明らかな位置には、マサマルソーオンラインモールの店先がはっきりと印刷されている。

　　
現場で買い物をしていた劉姓の顧客と話をしていたところ、彼はよくインターネットでマサマルソーの製品を見ていたが、購入したことはなかったことが分かった。「1つは品質が分からないこと、2つはネット上の画像が修飾されている可能性があること」。彼の懸念は基本的にネット通販を試したくない多くの顧客の心理を代表している。

　　
補充者の位置付け

　　
北京九合尚品有限公司（マサマソブランド創建会社）の孫弘社長は、ネットショッピングはどんなに便利で物が価値を超えても、オフライン店の目に見える体験を補うことはできないと述べた。「実店舗はネットショップよりも顧客に衝撃を与えており、実店舗は照明、道具、販売員のサービス、買い物の雰囲気全体を集めた立体的な消費体験だ」と同氏は考えている。この消費体験はネットモールでは、いくら店がよくできても、写真が精緻であっても取って代わることはできないという。

　　
国内の電子商取引ブランドの中で、マサマルソーはネット上で最も価格が高いメンズブランドの一つだ。それだけに、顧客にとっては試みるコストが高い。そのため、オフライン店はちょうどお客様に体験と試みの場を与えることができます。

　　
孫弘はマサマソブランドを設立する前にウィクドメンズでキャリアマネージャーを務めていたため、実店舗の運営と管理は彼にとってベテランであり、資源と人脈の支えも加わり、実店舗を開くのは難しいことではなかった。しかし、孫弘氏は記者の取材に対し、実店舗は現在、マサマソの主力方向ではないと明らかにした。理由はよく説明します：2010年第1四半期、マサマルソーオンライン店の売上高は5倍の成長を実現しましたが、会社の上層部チームは年初に3倍の成長を実現する計画を立てました。電子商取引の噴出する大環境は彼らに予想外の結果を与えた。同時に、井噴は工場の供給能力にも困難をもたらした。「実店舗には多くの利点がありますが、5倍に成長するチャネルを放棄することはできません。伝統的なチャネルに重点を置くことはできません」と孫弘氏は述べた。マサマルソーの主な精力はやはりネットにあり、実店舗は補完的で、オンラインサービスのためのものだ。

　　
補充者としての身分だけに、マサマルソーライン下の実店舗の価格はライン上と完全に一致している。しかし、店員によると、現在実店舗の製品はすべてオンラインで売れている製品だという。孫弘氏によると、実店舗の商品は明らかにオンライン店より少ないが、オンラインブランドがオフラインに向かっており、具体的にどの製品を選択するかは、時間によって磨かなければならないという。オフラインのお客様はオンラインと重複していますが、さらに間隔があります。そのため、製品の選択については早期に結論を下すことはできない。

　　
一方、実店舗の物流システムとサプライチェーンについて、孫弘氏は、「現在、会社のすべての精力は電子商取引にあり、実店舗は展示機能を担っているだけだ」と述べた。オフライン店が多くオープンした後、これは確かに問題であり、解決策を作る必要があるに違いないが、少なくとも現在は考慮されていない。

　　
顧客グループにマッチした立地

　　
実店舗は1店舗しか開いていないが、立地問題では孫弘はかなり気を使っている。マサマソは価格を同じにしなければならないため、立地に高い要求を出している。孫弘はまず中友、君太のようなデパートを排除した。これらのモールでは、マサマソの価格は明らかに競争力があるが、数倍の値上げ率がなければ、利益がコストを支えるのは難しい。さらに重要なのは、デパートは一般的にブランドに相対的に閉鎖的な空間を提供しないことです。

　　
孫弘の計画では、実店舗の体験機能は販売機能よりも大きい。将来的には、実店舗は、新製品の試着会など、顧客のインタラクティブな体験のためのイベントスペースとして利用することができます。比較的独立した閉鎖的な店舗空間は非常に重要です。そのため、マサマルソーの実店舗は、ショッピングモールで独立した店舗を借りることを選択する傾向にある。

　　
北京商圏では、孫弘氏は金源燕莎を比較的良いショッピングモールだと考えている。しかし、調査の結果、金源燕沙の顧客の地域的特徴は強く、基本的には周辺の世紀城の住民であることが分かった。世界貿易の天階は人気がないように見えるが、客層の地域的特徴は強くない。CBDに隣接しているため、多くのサラリーマンがこの商圏で活動している。これもちょうどマーサマーソのネット上の客層にマッチしている。事実によると、この店はオープンして数日、入店購入者の成約率が高い。

　　
店頭価格はオンラインと一致しているため、実店舗の顧客は現場で試着して購入することが多い。オンライン注文には待ち時間や郵便料金などのコストもかかるからだ。また、マルサマルソーの実店舗では一定量の在庫が必要です。実店舗の一定期間の運営を通じて、孫弘氏は、実店舗の顧客をネット消費に誘導するのは現在、中国の市場ではあまり現実的ではないと考えている。