デルのマーケティング成功の秘訣

中国IT企業のグローバル化への情熱は今日ほど高まったことはない。レノボ、華旗、夏新のロゴ変更も、TCLがトムソンを多国籍で買収した大口も、導波管が東南アジアに「遠征」した携帯電話の包囲も、中国IT企業の国際市場への渇望と芽生えを生き生きと描き出している。そして、グローバル化の発展戦略はすでに少数の中国企業家の意図的な試みではなく、より多くの中国企業の確かな行動となっている。しかし、国際化の波に直面して、中国企業グループにはまだ3つの敷居がある：どのように地域ブランドのグローバルブランドへの飛躍を実現するか、どのように産業細分化市場の基本法則を正確に理解し、その理解をブランドの内包に注入するか、グローバルブランドとして、新しい地域市場が「着地」するたびに、ローカリゼーションとグローバル化のバランスを迅速に実現する方法を説明します。これらの質問に答えると、デルは非常に良い「他山の石」です。2004年4月12日、デルは米国証券取引委員会（SEC）に提出した年次報告書で、「1月末現在、合計46,000人の従業員のうち23,800人が海外で働いており、22,200人が米国で働いている」と述べた。デルの海外従業員数は米国本土を超えており、グローバルブランドの重要な曲がり角となっています。同報告書はまた、「デルは最近、中国、インド、スロバキアなどに技術とカスタマーサービス部を相次いで設立し、国際市場のさらなる開拓に意欲を持っている。中国本土と台湾にもデザインセンターを設立している」と述べたそれぞれの企業の発展経路は異なるが、これは中国のIT企業がその中から長所を取って短所を補うのを妨げるものではない。例えば、デルがなぜ後発競争の勝者なのか。デルに先立ってIBM、HP、AST、コンパックは世界的なPCの王を務めており、この競争が非常に厳しい市場では後塵を拝している。デルは、CPUの286から386へのアップグレードなど、技術革新の大きなアップグレードを利用せずに、先進的なモデルを通じて相手を負かしたことは興味深い。逆に中国のIT企業は、現段階では技術の革新が世界をリードすることは難しく、細分化された市場ごとに、残酷な後発競争に直面している。デルの成功も、私たちが口にしている「コア技術」によるものではなく、卓越した理念、プロセス、システムによるものであり、多くの中国企業の言い訳を打ち破ることができる。デルにとって、産業法則を正確かつ深く理解することは、米国ブランドをグローバルブランドにするための重要な鍵です。従来、国際市場では差別化が強調されていましたが、デルはお客様のニーズの同一性を見ていました。この同一性は、デルから見ればIT技術の開放性と製品の標準化の傾向であり、標準化された製品ほど汎用性が高く、価格も低くなり、お客様も喜んで受け入れています。これにより、デルは産業法則の理解を現実のブランド優位性に変えました。デルはこの目的のために、標準化されていない製品ではなく、標準化された製品を第1にするために、広範で単一の製品選択標準化ノギスを決定しました。多元化について、デルは、標準化区間に入っている製品だけがデルの視野に入ることができると理解していますが、多元化の誤解を避けるためには、「マスターブランド」のポテンシャルを弱めるのではなく増やす必要があります。この点では、多くの有名ブランドが損をしているが、デルのブランドシステムはかなりよく機能している。新しい地域での「着地」時にローカリゼーションとグローバル化のバランスを迅速に実現する方法は、グローバルブランド企業家の知恵を試す古典的な難題である。デルの基本的なアプローチは、ローカリゼーションされた従業員や経営陣を大量に雇用するなど、「人」の上で文章を書くことですが、グローバルブランドの企業文化を効果的に継承できなければ、グローバルブランドの構築にも役立ちません。また、デルは、ほぼ頑固なプロセスと産業チェーン・レプリケーションを採用しています。デルは中国に進出した当初から、生産プロセス、ビジネスモデル、産業チェーンパートナーの選択などの重要な問題に妥協せず、中国市場環境の一時的な未成熟さによって基準を下げることはありません。例えば、デルのアモイ郵便物流に対する「厳しい」要求、生産スタッフ、販売スタッフ、サービススタッフに対する「厳しい」規範、そして多くの国際パートナーがデルについて中国に来て、すべてデルの中国企業のローカライズの発展の初期に非常に良い基礎を築いた。デルのこのような「酷さ」は、非難を呼んだことがある。しかし、5年間の発展を経て、デルの中国市場での業績が急速に上昇し、ますます多くの中国人顧客がデルを選んだとき、デルが中国外資系企業の輸出チャンピオンになったとき、疑問と非難はデルの成功に埋もれてしまった。有名なフォーチュン誌の年間「最も評価される企業」ランキングでは、デルは数年連続で有名になり、昨年は5位に選ばれ、IT分野で1位のメーカーでもあった。この選考結果は最も説得力がある。