“烧钱”下沉一线市场了解 京东西部故事

从今年二季度的财报数据来看，阿里巴巴、京东、拼多多三家电商平台的增速贡献，均很大程度得自于下沉市场。

从喀什市区到塔什库尔干塔吉克自治县，只有一条高原公路：乌红线，亦即314国道。驱车八个小时，自市区出发，依次经过疏附县、阿克陶县，再绕过新疆第二高峰慕士塔格峰，最终便能抵达这个位于帕米尔高原、海拔3110米、被当地人称为“塔县”的地方。

八个小时的路途，过半时间都是在颠簸，有的路面不平之处，甚至可以将坐在大巴后排的人颠得“飞”起来。车厢的空气里，时常飘浮着薄灰，汽车经过，这些灰尘从道路上扬起，透进车门窗的缝隙，再钻进人的鼻孔。

“这段时间乌红线上正在修路，铺了石块，所以路不好走。”京东物流南疆分区传站司机胡永胜告诉21世纪经济报道记者，这个状态至少将维持到明年开春。不过，行车的严峻不仅在于此，慕士塔格峰附近的道路，最高海拔超过了4000米，对于一般人而言，轻微的高原反应在所难免。

10月下旬，沿途已有地方开始飘下雪籽，它们兀自落下又凋零，仿佛从未存在过。见证者只有路途上的旅人——近一年来，胡永胜每两三天，便会独自一人走上一遭，他清楚地知晓这300公里道路上，每个季节每个地方的样子。

陪伴他的，只有标记着“京东物流”和小狗“JOY”的红色艾维克货运车，车里装着百十件塔县人民在京东平台上购买的商品。至今年10月，京东塔县站点已开通了一年，就是在这一趟一趟的送货过程中，当地的生活也在发生着悄然改变。

送货到最西部

今年20岁的阿依迪江·阿力比亚提，居住在塔县塔什库尔干乡瓦尔希迭村，距离新疆西部边陲——红其拉甫口岸仅4.5公里。10月20日下午三时左右，他和姐姐收到了一周前在京东平台上订购的洗衣机。

“真的很方便。”阿依迪江·阿力比亚提表示。京东塔县配送站，是边境线上中国最西边的配送站，没有开设站点以前，塔县居民的日常物品在小杂货铺购买，价格昂贵。优质物品或山上买不到的东西，必须穿越帕米尔高原，到300公里外的喀什市区购买。

“路上要一天，回来要一天，在喀什市区还得待一天，往返加起来一共需要三天时间。”这位塔吉克小伙向21世纪经济报道记者回忆称。

不仅是时间成本。阿依迪江·阿力比亚提介绍称，去喀什买东西需要租用皮卡车，单程120元，皮卡车上装货的话，小箱子一个20元，大箱子一个50元，此外还有吃饭住宿的费用，“加起来差不多一次需要800元。”

如今在京东平台上购买家电3C类产品，阿依迪江·阿力比亚提只用待在家里网上下单，一周左右的时间便能够拿到商品，“京东支持货到付款，也能比较方便地退换货，我们对京东服务是比较满意的”。

据了解，目前京东大件商品的配送，已经覆盖到塔县及下面的一部分镇乡。日常的小件商品，则需要用户来到京东物流站点取货。10月20日，当21世纪经济报道记者走访京东位于塔县的物流站点时，里面的工作人员已经忙得不可开交：核对身份证信息及通知短信、找货、交货……便利店大小的等待区，被不断前来取货的用户挤得满满当当。

“昨天到了两车货，上午一车，晚上一车，到了之后我们就开始验货和理货，一般一个半小时才能理完。”京东南疆分区塔什库尔干营业部经理席海涛向21世纪经济报道记者介绍称，“理完货之后，我们会给用户电话并发送通知短信，其间还要处理各种杂事。”

席海涛自今年5月入职京东，如今已接近半年。他告诉记者，目前塔县的商品数一天能有100多单。之前，京东塔县物流站点长期处于“单人单站”的状态，如今订单增势迅猛，因而除了“站长”席海涛之外，新招了两名塔吉克员工。

一天100多单，放在去年10月刚建站时，连想都不敢想。“刚开始开站时，一天只有十几单。”南疆分区经理谭万彬向21世纪经济报道记者回忆道，他主导了京东塔县物流站点的整个调研考察及建站的过程。

事实上，当2017年底谭万彬第一次来到塔县考察时，他坦言自己直接放弃了这个地方，“来了两天，转了一圈，发现这里根本没多少人，购物频率也不高。”谭万彬如是解释着，“我当时想，建它干嘛？”

塔县确实是个没什么人烟的地方，市区人数约一万出头，算上下面的乡镇，总共也不过四五万人。而且居民居住分散，村与村之间的距离遥远，亦多山区，怎么看这里都不适合建立物流站点。

从成本考虑并不实际，因此谭万彬第一时间选择了拍屁股走人。但在随后的一年时间里，他发现在京东喀什市区的站点有许多塔县的商品，“那时塔县用户只能去喀什取货，而且单量越来越多，一开始还只有一周几单，后来变成十几单。”

于是，谭万彬再次动了念头。2018年4月，他第二次来到塔县考察，并开始筹措建站事宜。“房子紧缺，人难招，”他苦笑着回忆当初的艰辛，“第一任站长还是从乌鲁木齐调过来的。”

不过更难的，还是物流运输的成本控制。“直到现在，这一站点还是纯赔本的状态。”一位新疆当地京东物流人士向21世纪经济报道记者分析称。按照当前成本来看，只有每天400单以上，才能实现成本持平。

“烧钱”下沉

京东的下沉不仅塔县一个点。

今年8月30日，京东物流正式对外宣布，发起“千县万镇24小时达”时效提速计划。该计划重点针对低线城市城区、县城以及周边乡镇，预计2020年实现偏远地区订单24小时配送服务。

“中国四六线城市拥有非常强大的消费能力。”10月23日，在接受包括21世纪经济报道在内的媒体采访时，京东物流CEO王振辉分析称，“今年我们一个很重要的战略就是要下沉，对于物流而言，就是以更快的速度，将货物送到消费者手里。”

就此，京东除了过去在一二线城市建立的核心大仓之外，在三线城市也已建立了几十个仓库。此外，京东的下沉也绝不仅限于物流。“我们还有许多京东专卖店、京东之家、京东便利店等业态，其实店与仓拥有同样性质。”王振辉解释称。

位于喀什市深圳城附近的华润万家一层，便是一家京东家电专卖店，同样类型的专卖店，在喀什市区还有2家。21世纪经济报道记者现场探访发现，200多平的家电专卖店内，陈列着空调、洗衣机、电视机、抽油烟机、小家电等常用家电产品。

作为在当地的服务网点，京东帮负责配合京东家电专卖店，进行配送、安装、售后维修、客服回访等一条龙服务。新疆喀什市区京东帮负责人宣先生告诉21世纪经济报道记者，当前喀什市区的用户上午下单，下午便能够配送到家。

这意味着，曾经用户到商场“搬家电”已成为历史。“新疆地域辽阔，物流配送周期大约5天左右，如果是喀什周边县城，大约两天左右就能送到。”宣先生表示。

之所以设置京东家电专卖店，主要是为了方便到店用户。“一些少数民族用户喜欢看到实体商品，并咨询了解，”宣先生表示，“店内商品线上线下同价同质，不会有线下提价的现象。”

从2015年进入喀什至今，宣先生见证了这个市场的购物潜力。5年时间里，京东帮从单店扩张至5家自营店面，还有十几家县区加盟商。据他回忆，2015年京东帮每周单量约为100单，如今已经提升到一周500单，“大促则更火爆，2018年双11一天可以到2000单。这其实也是消费市场的改变。”

不仅是家电，包括吃、用等日常用品，也以便利店的形式出现在喀什周边的县城。在疏附县，一个去年8月开业、100多平米的京东便利店，便囊括了高达5000多种食品和日用百货。

这家京东便利店的店主马雪琴，本来有一个国企的正式工作，但由于作为援疆干部的丈夫从北疆调至南疆，最终她选择了自己创业。起初创业并不容易，身为工薪阶层，马雪琴的启动资金有限，而租门面、进货等全都只能靠手头的现金。

“不过，营业第一天就产生了现金流。”马雪琴告诉21世纪经济报道记者，“过去这一年时间里，最高的月营业额为18.9万元，正常情况下在15万左右。”

据了解，京东便利店可选择京东平台的商品补货，也可使用自有渠道。不过，在马雪琴的店里，京东供货占比超过了50%。

“京东不提供假货，物流也值得信赖，”马雪琴评价道，订货之后，从西安仓库送到疏附店内只需要5天时间，乌鲁木齐仓库则2天可送达，“通常只有生鲜乳类等容易过期变质的商品，我才会走自有渠道。”

在她看来，相较于其他店面而言，京东便利店的优势比较明显。最直接的优势便是价格便宜，“一箱泡面的价格能比其他店便宜两三元。”同时，京东平台还会为店面提供大数据分析和优惠促销，“京东那边每天都会选出当地好卖的产品，以及秒杀和活动力度较大的产品推荐给我。”

需要注意的是，无论是物流下沉，或是不同业态的实体店下沉，对于京东而言，短期内仍是烧钱的生意。“下沉意味着配送距离的增加，而这些投入会让履约费用率呈现一定的波动。”王振辉分析称。向京东便利店供货，京东平台也不会参与分成，只是供货和服务的角色。

必争之地

京东颇费苦心布局下沉市场，其他家亦不例外。

个中原因不言自明。从今年二季度的财报数据来看，阿里巴巴、京东、拼多多三家电商平台的增速贡献，均很大程度得自于此。

数据显示，阿里巴巴年活跃买家二季度同比增长17.0%至6.7亿，环比净增2000万，其中超过70%来自于下沉城市。拼多多年度活跃买家达到4.83亿，同比增长40.6%，环比增长9.0%，净增3990万，其中至少一半来自下沉市场。

京东二季度的这一数据同样有所上升，增至3.213亿，比上季度增加1080万，环比增长3%。按照收货地址统计，三至六线城市活跃买家占比达50%，低线城市的活跃买家增长高于一二线城市，新增用户中有70%来自于低线城市。

不过，无论是年活跃买家的绝对值，还是环比增长数，京东已被阿里巴巴远远抛在身后，甚至被电商新秀拼多多所超越。对于这个曾经国内第二的电商平台而言，下沉市场已成为其必争之地。

物流是触达下沉市场的必备触角，这也无怪乎京东不惜耗费重资，将自己的配送员和站点“发配”到极西之地，甚至去开拓差异化的业务。

英吉沙是著名的“中国小刀之乡”，当地纯手工打造的小刀造型精美、纹饰各异、刃口锋利，但由于属于管制刀具，根据相关规定，小刀无法被旅客带上飞机。

“通过京东物流，就没那么难了。”京东喀什配送站站长赵晓彬告诉21世纪经济报道记者，只要在购买的小刀上进行身份信息登记、打码等一系列备案之后，京东物流便可将小刀送至旅客在内地的家中。

不过，阿里巴巴、拼多多所依赖的三通一达等快递公司，也在向下延伸。“圆通最近无法配送英吉沙小刀，但过段时间就可以了。”一位英吉沙当地圆通工作人员神秘地向21世纪经济报道记者道。

事实上，在英吉沙县寄递业管理市场内，21世纪经济报道记者看到了多家快递公司的身影。除了京东物流之外，包括韵达、圆通、申通、邮政快递、德邦等配送网点，整整齐齐地码了半条街。大部分店前均有排队用户。

如果单纯比拼配送价格或时效，京东可能并不占优势。据21世纪经济报道记者梳理，以北京至喀什为例，众多快递公司中顺丰标快的时间最短，仅需2.25天，邮政EMS紧随其后仅需2.5天。其他快递公司大多为5-7天，京东物流则需9天，与邮政经济快递8.5天的配送时效旗鼓相当。

“顺丰有货运飞机，所以送货速度很快。”一位快递业内人士向21世纪经济报道记者评论道。

从价格上而言，同样是北京至喀什配送1kg的物品，邮政的经济快递和德邦的标准快递最便宜，仅需18元，顺丰标快高至24元。京东预估价为20元，与顺丰特惠、申通价格相当，但后两者配送时效分别为4.5天和5天。

物流之外，京东在下沉市场布局的线下实体店，其竞争者也在路上。

据苏宁方面向21世纪经济报道记者介绍，今年8月，苏宁在新疆可克达拉市开设了首家综合型家电卖场——新疆苏宁易购可克达拉精选店。该店占地约400平方米，主要销售彩电、空调、小家电等家用电器，并同样实行线上线下统一价格和送货上门服务。

除了可克达拉的卖场之外，苏宁还分别在五家渠、尼勒克、邵苏县先后设店。“我们希望方便市民采购需求的同时，拉动一方经济增长，为市民带来一站式家电体验，”苏宁方面告诉记者，“我们的配送范围是地方全覆盖，基本上消费者买了就都会配送。”

对于今年开始大力主推下沉策略的京东而言，一场硬仗才刚刚开始。

（实习生黄嘉敏对本文亦有贡献）