羽绒服市场品牌乱象分析

“通往西二旗的地铁上，你可以在一个限定247人的车厢里看见至少6只‘鹅’。”

凛冽寒冬，“假鹅”遍地。号称“羽绒服界爱马仕”的加拿大知名羽绒服生产商Canada Goose（加拿大鹅），单件售价近万元，做到如今“每节地铁都有一只鹅”的占有率，山寨鹅可谓功不可没。

另一方面，坐拥“爸妈风”“土气”“便宜”一众标签的波司登（需求面积：150-200平方米；代表项目：南京江宁万达广场，北京世贸天阶等），却悄然迈开高端路，“登峰”系列羽绒服壕气十足，5800元起，最高价为11800元。

于是，羽绒服圈子里开始出现这样一句话：富人波司登，穷人穿大鹅。

事实真的如此吗？波司登让有钱人青睐有加？加拿大鹅都是穷人的偏爱？没有那么简单。

01、不讲武德的“假鹅”买卖

先说大鹅。

之所以说加拿大鹅是穷人穿的，无非是因为假货便宜到令人瞠目。

少则数千元、多则一万多的大鹅，价格比当年让人割肾的iPhone更甚，足以让很多人望而却步。这时，高仿假货喜迎广阔市场，就不难理解了。

比如，在常熟“外贸村”，每款假鹅看似都与真鹅一样。两者在充绒量、面料和工艺的差别，或许一时难以分辨，但假鹅低廉的价格，却在一秒内抓人眼球。

在这里200多元即可买到一件“大鹅”，600元价位的假鹅，就足以达到以假乱真的程度。

如果以销量为比对值的话，正品行货是否会比高仿假货更能打，还真不一定。毕竟，曾有人放出“豪言”，自己卖的假鹅销量能有真鹅的3、4倍。

在“假鹅”买卖的江湖中，不止卖方不讲武德，买方也颇有些“理不直但气壮”。

关于购物者对高仿假货的“热情”，京东刘强东也曾表示过困惑，他问那些购买假阿迪耐克的大学生，“120块钱的篮球鞋、跑步鞋，这不一看就是假的吗？”

对方回答得很平和，“我当然知道是假的啦，真的我买不起。而且，我一百多块钱就跟你五百多买阿迪耐克鞋一样。”

这句话的两个要点，直指假货畅销真相：1.真的买不起2.假的和真的差不多。

这也点明了“穷人穿大鹅”表述不准确的原因：

一方面，“大鹅烂大街”现象的出现，高仿假货大量充斥其中自然是重要原因，但这些所谓的“穷人”穿的是假鹅，而且他们明确知道这不是真鹅。

另一方面，大鹅的增多，除了假货暴增，其实真货也多了。

02、疫情下的加拿大鹅

今年5月，加拿大鹅已经裁减了约250名员工，约占其全球5000多名员工的5%。该公司所有高管团队成员自愿减薪20%，CEO丹尼雷斯（DaniReiss）继续无限期放弃全部薪酬。

据财报显示，在截至今年3月底的第四季度，加拿大鹅营收同比下跌9.8%至1.409亿加元，净利润同比大跌72.22%至250万加元。

在新冠疫情的阴霾下，在一片愁云惨雾的数据中，加拿大鹅首席执行官在第二季度财报电话会议上的发言，却有一番亮点：

“我们在中国的业务已经恢复到疫情前的水平，本季度的收入同比增长了30%以上。”

加拿大鹅真的多了。

细数大鹅进入中国以来的这几年，国内顾客对其热情并未减退。

2018年，加拿大鹅已入驻天猫旗舰店，参与双十一狂欢节，一小时成交量轻松破千万。

同年12月，加拿大鹅中国内地首店北京三里屯店开业，虽然平均需要在寒风中排队30分钟到1小时才能进店，但是依然挡不住抢购者的热情。

2020年，全球经济都笼罩在新冠阴影下，服装行业及奢侈品行业更是遭遇重创，在这样的前提下，加拿大鹅依然通过DTC模式在中国的营收同比增长超过30%。

数量上，真鹅或许不敌假鹅，但其增加的销量，是所谓“有钱人”真金白银购买的正品行货。

03、波司登虚晃的一枪

再说波司登。

之所以有“富人穿波司登”的感慨，是因为这个曾被无情吐槽“样式土气、价格便宜”的羽绒服界常青树，好像越来越贵了。

据统计，波司登2018年秋季羽绒服的平均售价在700-800元之间，而2019年就已达到了1100-1200元，涨幅50%左右。目前平均价位在1500元左右，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰曾表示，未来两三年波司登的平均价位会在1800-2000元。

羽绒服价格确实越来越高，真的给波司登增加“贵气范儿”的，是其卖出“大鹅”价的登峰系列。

波司登2019年11月推出的7款登峰系列羽绒服，均价5800起，最高达11800元，被业界认为是高端化战略的一步重要落子。

一年后的2020年冬季，波司登线下门店羽绒服多在1000-3000元左右，鲜有万元土豪款的身影。而在天猫旗舰店里，销量***的，仍然还是百元至千元的羽绒服，登峰系列，不见踪影。

所以，“富人穿波司登”这句话，目前来说，更多的还是对高价二字的调侃。

04、坚定地向高端转型

然而，波司登往中高端转型，并不是秘密。

在2020年中期业绩沟通会上，波司登表示往中高端转型的趋势和战略没变。

波司登创始于1976年，1990年进入零售市场，2006年到达***，彼时全球三分之一的羽绒服都来自波司登。此后，波司登提出四季化和国际化改革，加速扩张规模，业务涵盖男装和女装以及童装等。

2012年，波司登门店数达到14000余家。然而，此轮扩张造成波司登2013年至2017年的股价疯狂下跌，净利润缩水降近5倍。

产品多元化的策略不仅没有帮助波司登做大，反而削弱了其原有的品牌力和影响力。国际化布局，更是拖累着波司登的业绩表现。

关了近9000家零售店后，2017年，波司登砍掉冗余的业务，兜兜转转之后又回到原点——羽绒服行业。

波司登的“逆袭”之路就此开启，但产品线单一问题依旧未能解决。产品线单一、营收模式也单一，波司登迫切需要找到下一个增长点。

多年以来，国内羽绒服市场一直以中低端为主，缺乏高端羽绒服品牌。然而，想要对标大鹅，迈向高端，实属不易。

05、轻奢羽绒服的发展趋势

中国羽绒服市场的增长潜力巨大。据统计，2022年中国羽绒服市场将达到1621亿，平均增长率在10％以上。而从整个羽绒服行业的发展趋势来看，高端化也是中国羽绒服产业的重大发展方向。

需要注意的是，服装行业向来竞争激烈，一旦掉队，便有灭亡之险。昔日辉煌如佐丹奴、真维斯、富贵鸟、贵人鸟等，都已渐行渐远。

羽绒服的高端之路该怎么走，综合加拿大鹅和波司登的案例，不妨以下面四个维度思考。

市场方面。无论高端还是低端，存活二字是企业的生命所在，市场开拓之于企业而言，便如同水之于生命。波司登的主要营收大部分都在国内，三线城市就占多数，可是加拿大鹅在中国的销售额虽高，全球市场仍是主要收入来源是全球市场。开拓真正的市场，永远是活下去的法宝。

渠道方面。疫情中，加拿大鹅处境艰难，线上销售和中国市场的表现，是其黯淡业绩中的亮点。线上是加大拿鹅的主要销售渠道，而波司登几千家的店面，导致其毛利率比加拿大鹅少10%。线上渠道的充分运用，提高毛利率，或许也是一条突围之路。

品牌方面。活下去或许不难，而高端的活着，必须要在品牌升级和产品创新以及品质提升上下功夫，达到提升品牌价值的目的。想要消费者跨越从土味到高端的巨大认知鸿沟，是每一个想要转向高端的品牌的必经之路。

加拿大鹅，业绩增长放缓的同时，又困在新冠阴影中；波司登，兜兜转转，回到原点，高端化战略却不断受阻。一句“富人波司登，穷人穿大鹅”终归是调侃，两大羽绒服品牌背后各自的困境，或许更值得关注，至于他们将如何突围自己的难点，我们也不妨拭目以待。