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새로운 소비 브랜드의 굴기는 전통 브랜드의 중심화를 필요로 한다

2022/4/6 13:39:00 0

베어드는 이라는 책에서 다음과 같이 지적했다.

'95후'는 인터넷의 원주민으로 그들은 언제든지 온라인에 접속한다.그들은 아직 완전히 성숙하지 않았을 뿐만 아니라 모순되는 가치관인 개성화, 협업, 독립, 다양성, 지식성과 실용주의를 가지고 있을지도 모르지만, 그들은 전 세계 인터넷의 중견 역량으로 소비 잠재력을 만만히 볼 수 없다.

브랜드에 대해 말하자면'95후'는 매우 도전적이다. 그들의 복잡하고 끊임없이 발전하는 문화는 마케팅 직원들로 하여금 파악하기 어렵다.브랜드는 어떻게 이런 신세대 소비자들 사이에서 신속하게 인지를 구축해야 합니까?어떻게 젊은이들의 빈도와 일치하고 그들의 문화에 융합됩니까?어떻게 해야 인터넷 신세대를 즐겁게 할 수 있습니까?

Z세대는 X세대와 밀레니얼 세대에 비해 성장 환경이 자신만의 독특성을 가진다.정의상 Z세대는 인터넷 세대라고도 불리는데 이 세대는 성장 과정에서 인터넷, 스마트폰, 태블릿PC 등 과학기술 산물의 영향을 많이 받기 때문이다.

서로 보완하는 것은 인터넷의 낮은 사용 원가, 시공간의 제한을 돌파하고 강한 상호작용성과 문자, 사진, 영상의 정보 교환 형식도 Z세대가 개성이 뚜렷하고 새로운 것을 시도하고 사교적 수요가 왕성하며 높은 비주얼을 숭상하는 등 단체적인 특징을 나타낸다.

이들은 자신들의 감성, 호불호에 따라 살기 시작했고, 나아가 사회 전반의 소비는'have 시대'(가진 시대)에서'be 시대'(자기 실현의 시대)로 넘어갔다.'be시대'는 소비자가 제품을 구매하는 과정도'자기 실현'의 과정이라는 것을 의미한다.

'소규모 브랜드'시대의'소규모 브랜드'는 세분화된 수요에 대한 만족을 가리킨다. 기능, 가격, 장면, 사람들 등을 포함하지만 이에 국한되지 않는다.

　　01、신소비 브랜드의 굴기

5년 전, 당신은 당시의 젊은이들에게 창업을 하고 무엇을 하고 싶은지 물었습니까?대부분 O2O(온·오프라인 일체화)를 한다고 한다.5년 후의 오늘날, 같은 문제에서 절반은 인기 있는 사람이 되어 콘텐츠 창작자가 되고 싶다고 말할 수 있다.다른 한쪽은 새로운 소비 브랜드를 만들고 자신이 좋아하는 소확행 브랜드를 만들고 싶다고 한다.

인플루언서, 알고리즘, 5G, C2M 같은 새로운 경제 변수는 이미 공진을 일으켰고, 중국의 소비 시장은 전례 없는 해체와 재구성이 일어나고 있다.

현재 시대에 상업 기교에 대한 인식은 새로운 이해를 필요로 한다. "본질적으로 모든 표현은 문안이고 모든 생산은 창의적이며 모든 제품과 브랜드는 내용이며 모든 내용은 광고이다."

새로운 소비 브랜드가 부상한 배후에는 젊은 세대의 소비자들의 관념이 바뀌었다. 예를 들어 감정을 위해 돈을 사고 신앙을 위해 돈을 충전하는 것이다. 많은 새로운 소비 브랜드는 제품을 반은 팔고 문안을 반은 판다.한편, 제품 자체는 품질과 외모에 대한 흡인력이 충분하고 다른 한편, 전파 수단과 브랜드의 구축과 제조에 있어 전복적인 내재적인 심리 논리와 정신적 가치를 가진다.

2020년 11월에 완벽일기 모회사인 일선전자상거래가 미국 뉴질랜드증권거래소에 상장되어 해외 상장'국산 뷰티 첫 번째 주식'이 되었다.올해 3월에 비노나의 모회사인 베타니가 상장되었다.화서자 창립 3년 매출 30억 육박.

2015년 출범한 세끼 반은 2020년 쌍십일 중 네슬레를 제치고 커피 타입 톱1이 됐다.2020년에 티몰쌍십일은 특별히 새로운 브랜드 특별 행사를 열었고 5만 개의 새로운 브랜드의 참여를 끌어들였다. 매출액에서 최종적으로 16개의 새로운 브랜드가 쌍십일 누적 거래액에서 1억 위안을 돌파했고 수량은 2019년의 3배에 육박했다.

거품 마트, 완벽한 일기, 화서자, 세 끼 반, 라면설 등 창립 시간이 길지 않았지만 세분화 품목에서 빠르게 앞장서는 새로운 소비 브랜드들이 부상하면서 사용자의 지혜를 효과적으로 압도했다.그중에서도 완벽한 일기, 거품마트는 빠른 속도로 출시된다.

이들 브랜드에 대해 90후, 95후, 00후를 포함하면 그들은 더욱 귀에 익을 것이다.이런 급속한 굴기는 새로운 소비 브랜드라고 불리는 소규모 제품들이 무엇을 잘했고 전체 업계에 어떤 시사점과 참고 가치를 가져다 주었는가?

　　02、상업의 본질: 밑바닥 논리 재구성

만약 상업의 본질이 교환이라면, 어떻게 해야만 교환을 실현할 수 있습니까?오늘날의 상업 모델은 무엇으로 구성되어 있습니까?인터넷이 발전하면 사람과 사람 사이에 관계가 생기는 일(교환도 사람과 사람 사이에 관계가 생기는 것)은 언제 어디서나 발생한다.

오락의 플랫폼, 내용 생산의 플랫폼, 정보의 플랫폼, 소비의 플랫폼, 모든 이런 플랫폼은 다른 사람과 교류하고 공유하는 새로운 도구가 될 수 있다. 매번의 정보 상호작용 과정에서 상업 교환을 실현하는 새로운 장면이 생길 수 있다.예를 들어 어떤 사람이 한 동창 단체에서 티베트 여행 사진과 음식을 공유해서 다른 사람들도 티베트 여행을 계획하게 했다.

그래서 오늘날의 상업 교환 기초는 이미 매우 큰 변이가 생겼다.전통 시대에 교환의 가치 전달은 제품, 가격, 광고와 채널 등 요소의 공동 작용에서 나온다.그러나 오늘날의 젊은이들은 단지 제품 자체에 마음이 움직일 뿐인가?단지 판촉의 힘이 커서 충동이 생길 뿐입니까?가격은 여전히 교환의 성패를 결정하는 가장 중요한 요소입니까?

첫째, 상업 밑바닥 논리의 변화는 관계의 변화이다.

모바일 상호작용 시대의 전파학자들은 오늘날의 상업 밑바닥 논리 = 신뢰+연결이라고 주장한다.신뢰는 사용자가 제품과 브랜드에 대한 인정에서 비롯되고 연결은 일련의 동작을 포함한다. 예를 들어 공유, 참여, 상호작용 등이다.신뢰를 바탕으로 사람과 사물 간의 연결, 사람과 사람 간의 연결, 사람과 공통된 가치와 취미 간의 연결은 전파가 시작되고 거래가 발생하게 한다.

각종 팬, 커뮤니티는 본질적으로 상업화된'강관계'가 등장한다. 이런 강관계는 취미, 취미가 공동으로 설립된 것이고 심지어 특정한 신분 동일성을 가진다.예를 들어 차안열색의'소주'들이 자칭 이 브랜드의 정신적 주주라고 한다.

또한 지인 관계도 강력한 전파 네트워크이다. 많은 거래는 친척, 친구, 학우, 동료와 더욱 긴밀한 관계를 통해 이루어진다. 이런 신뢰할 만한 강한 관계를 바탕으로 많은 새로운 브랜드들이 치열한 시장에서 길을 뚫을 수 있다. 예를 들어 백억 위안의 보너스 마케팅 전략은 지인 관계를 이용하여 새로운 관계를 형성하는 것이다.

개인은 정보를 전파하는 중요한 노드가 되었고 이전에 미디어 엘리트가 전파 구조를 장악한 상태가 깨졌다.현재 사용자는 전파자이자 수용자이기 때문에 사용자가 전파 절차에서 차지하는 지위가 대폭 높아졌고 그로 구성된 방대한 소셜네트워크서비스는 정보를 전파하고 제품을 판매하는 가장 좋은 경로 중의 하나가 되었다.짧은 영상의 발전 흐름에 따라 사교적 상호작용을 습득하는 것은 신구 소비 브랜드들이 모두 잡아야 할 추세이다.

둘째, 상업 밑바닥 논리의 변화는 가치점의 변화이다.

과거에 상업의 가장 중요한 가치점은'효율'이었다. 이른바 효율이란 소비자가 가장 적은 원가를 쓰고 가장 큰 가치의 보답을 받도록 하는 것이다.이러한 가치점을 둘러싸고 기업은 가능한 한 제품의 원가를 낮추고 품질을 가장 좋게 해야 한다.예를 들어 노키아의 휴대전화는 아무리 떨어뜨려도 고장나지 않을 정도로 품질이 좋았다.

효율이라는 요소를 둘러싸고 기업은 대량의 광고를 해서 소비자들이 제품을 똑똑히 인식하고 사용자의 선택 원가를 줄여야 한다. 예를 들어 헤비사 샴푸는 사용자에게 비듬을 제거한다고 알려주고 비듬이 많은 사용자는 헤비사를 쉽게 선택할 수 있다.제품은 더욱 많은 잠재 소비자가 더욱 편리하고 신속하게 살 수 있도록 최대 범위의 경로를 넓혀야 한다.

그러나 새로운 소비 브랜드가 부상하는 시대에'효율 우선'은'심미 우선'에 자리잡아야 한다.예를 들어 잡스가 전 세계에 첫 아이폰폰을 선보일 때 많은 사람들이'와우'소리를 질렀다. 이렇게 완벽한 산업 디자인에 감탄하고 극도의 심미적 체험을 가져왔기 때문에 그때부터 다양한'팬', 과일가루, 쌀가루가 생겼다. 팬들은 매번의 신제품 출시를 위해 줄을 서기를 원했다.이것은 제품의 심미에 대한 높은 인정이다.

또한 일본의 담쟁이집 책과 아마존의 서점을 비교해 보면 아마존 서점은 필요한 상품을 신속하게 찾아서 주문하고 물건을 신속하게 배송하는 것이 효율이 우선이다.한편, 담쟁이집 서점은 환경을 중시하고 사용자의 몰입된 체험과 여유, 편안, 소자정취 생활 방식에 대한 인정을 추구한다. 이것은 심미에 대한 추구이다.

　　03、제품과 전파: 탈중심화

탈중심화는 오늘날 상업의 큰 변화이자 매우 현저한 특징이다.

먼저 생산 측의 변화에 대해 살펴보자.

90년대생들이 소비의 주류가 됨에 따라 개성화된 소비는 젊은이들의 중요한 요구가 되었다. 규모화된 강성 생산은 개성화된 맞춤형 수요를 만족시키기 어렵다. 고품질의 맞춤형 제작은 고가, 높은 원가를 의미하는 것 같다.'수요 정의'는 스마트 제조의 생산 가이드가 되어 수요를 정의하는 저비용의'소주문'을 생산할 수 있다.

2020년 12월 알리의 C2M 사업부는 그해 3월 출시된'타오공장 직영점'의 연간 활성 구매자 가입자가 1억명을 돌파했고, 매장의 공장 상품은 235개의 휴대전화 타오바오 세부류에서 판매 1위에 올랐다고 처음 발표했다.

C2M은 실제로 수급 관계를 재구성했다.한편, 수요는 생산의 지령이 될 수 있다. 다른 한편, 공장의 직영점은 소비자를 직면하는 창구가 되어 소비자에게 상품을 제공하는 동시에 소비자의 수요를 알고리즘을 통해 하나의 상품의 기능, 디자인, 가격 등으로 변화시킬 수 있다.

알리에 대한 신속한 지조는 C2M이 완전한 개성화된 맞춤형 제작이라기보다는 전통적인 공급과 수요 관계를 재구성하고 더욱 정확한 공급과 수요가 일치한다.소비자의 제조업체에 대한 반방향 맞춤형.

상류층의 생산 부분이든 최종 판매단의 마케팅 전파 부분이든 신소비 브랜드의 굴기와 전통 생산과 마케팅 모델의 양상 대비는'탈중심화'여부에 있다.

전통적인 생산과 마케팅 시대에 공장 생산, 백화점 소매는 위에서 아래로'생산과 판매'는 교환 절차의 중심이고 한 공장에서 생산된 제품으로 수천 수만의 소비자를 대상으로 한다.전체 마케팅 부분도 마찬가지다. 기업이 광고를 하고 마케팅을 하면 브랜드의 가치, 이익점을 전송한다. 관중을 대상으로 하는 것은'강압적인 주입'으로 대량의 마케팅 비용을 투입하여 대규모의 고주파 장황한 전파를 형성하고 소비자의 지혜를 강제적으로 점령한다. 이것은 왕할머니가 참외를 파는 식의 자화자찬 행위이다.

전통적인 소비 브랜드도 데이터를 사고 효과를 사는 데 돈을 쓴다.KOL(인플루언서와 의견 리더)은 그들에게 저렴한 이미지 모델로 여겨지지만 그들은 사용자를 잘 경영하지 못한다. 전통 브랜드는 마케팅 수단에서 종초 수량, 노출 횟수, 생방송 판매량, 구매 전환 등 효과 지표에 빠져 사용자와 가치를 창조하는 공감대를 형성하지 못한다.

그래서 전통적인 생산과 마케팅은 모두'판매자 중심'이다.

무엇이'탈중심화'의 마케팅 사고입니까?브랜드 가치관을 찾는 동맹과 품위 모델이다.

인터넷 세계에서 생활하면 모든 사람들이 매일 생방송으로 생중계되고 편안한 느낌의 순간에 한 곡을 공유하거나 웨이보, 모멘트, 빨간 책, 틱톡을 보내며 주변 사람들에게 평범한 생활의 작은 것들을 전달하고 있다. 소홀히 할 수도 있고 짜증날 수도 있다. 어쩌면 누군가에게 사랑받고 주목받을 수도 있다.패러디를 당하면 이런 행위에서 뜻이 맞는 다른 사람을 찾을 수 있다.

당신을 좋아했던 사람들이 바로 당신의 가치관 동맹입니다.제품이나 브랜드에 있어서 품격의 모델이 되는 것도 왕홍의 핵심 본질이다.사람마다 모두 인터넷스타가 될 기회가 있다. 데이터와 효과는 돈을 써서 사는 것이 아니다. 브랜드의 입소문과 영향력은 자연히 확산되고 점성과 세력을 지닌 사역 데이터가 될 것이다.

사역 데이터란 무엇입니까?공역의 유량은 왕왕 물건이 움직이지 않고 사람이 움직이면 슈퍼마켓의 화물칸, 전자상거래의 화물칸이 모두 이렇다.사역 데이터는 사람이 움직이지 않고 물건이 움직이며 제품이 내용이나 프로그램으로 디자인되어 사용자로 하여금 이 내용을 좋아하게 하고 간접적으로 이 브랜드를 좋아하게 한다.

새로운 소비 브랜드는 신선한 일이 아니지만 새로운 소비 브랜드의 부상은 젊은 세대의 생활 인지적 각성을 제외하고 기업주와 브랜드 측이 더 많이 의존하는 것은 소셜네트워크서비스와 사역 데이터의 전방위적인 융합에서 비롯된다.

예를 들어 자하이궈, 왕포포가 빠르게 인기를 끌고 주로 내용으로 분을 흡수한다. 자하이궈는 심지어 텐센트 동영상의 인기 예능인'내일의 자악단 시즌'의 내용과 함께 창작했다. 내용으로 관련 브랜드를 만들고 간접적으로 소비자의 팬덤화를 실현하며 사역 데이터를 침전시켰다.

새로운 소비 브랜드에 대해 말하자면 탈중심화된 제품과 마케팅 관념은 모든 소비자를 중심으로 다양성의 서로 다른 가치 수요를 만족시키는 데 있다. 생산에서 전파까지 판매자와 방대하고 다양한 구매자는 평등한 대화와 소통이다.

　　04、전통 대기업의 전환 난제

새로운 소비 브랜드의 탄생은 새로운 생산력과 생산 관계 간의 작용과 반작용을 대표한다.상업 모델, 제품 제조, 전파 방식은 모두 전통과 다르다.

전통 기업에 있어 오늘날의 도전은 오프라인에서 온라인으로 어떻게 나아가는지를 고려하는 것이 아니라 기존의 경로에 대한 의존을 포기하고 새로운 상업 본질에 대한 이해와 판단, 새로운 전파 이념에 대한 전환에서 비롯되었다.

중심화, 효율 우선, 재무 데이터를 평가하는 근거로 과거 강세 판매자 시대의 상업 전략은 효과가 매우 쉽다. 당신이 투입한 자원이 충분하고 성량이 충분하기만 하면 된다.그러나 오늘날 우리는 시장이 무한히 세분화되고 많은 새로 부상한 브랜드들이 규모의 방대함을 추구하지 않고 그가 제창하는 제품 이념과 브랜드 가치의 범주 안에서 극치를 이루고 특정한 사람들을 끌어들이는 것을 발견할 수 있다.

만약에 시장이 무한히 세분화되고 젊은이들의 흡인력이 확고하게 고정된다면 예를 들어 음료 시장에서 차의 밝은 색깔은 밀크티를 대표하고 나이설은 과일차를 대표하며 원기숲은 새로운 충전 음료를 대표한다. 그러면 전통적인 콜라 제품, 유산 음료 등 음료 시장의 정해진 구조가 파괴될 것이다.전통 브랜드는 시장 점유율이 작고 아름다운 음료에 의해 분할되는 것을 눈 뜨고 볼 수밖에 없다.

근본적으로 말하자면 상업의 본질이 변하면 모든 것이 전복적인 변화가 발생할 것이다.