아 디 다스 의 최신 '5 개 년 계획' 내용 을 이해 하 다

"오늘 은 모두 아 디 다스 에 관 한 것 이다."

아 디 다스 가 3 월 10 일 개최 한 온라인 투자 자 및 언론 브리핑 에서 한 말이다.이번 발표 회 는 아 디 다스 의 새로운 5 개 년 계획, 2020 년 재무 보고 실적 과 관련 이 있 지만 실패 로 묵인 되 는 인수 합병 사례 인 리 복 (Reebok) 을 포함 하지 않 는 다 는 주제 로 마련 됐다.

아 디 다스 는 최근 6 년 만 에 다시 한 번 2025 개발 전략 을 발표 했다. 이번 구 호 는 '장 내 를 장악 하 라 (Own the Game)' 라 는 새로운 5 개 년 계획 이다.

"우리 의 전략 적 중점 은 아 디 다스 의 브랜드 신용 을 향상 시 키 고 소비자 체험 을 강화 하 며 지속 가능 한 발전 을 추진 하 는 것 이다."아 디 다스 CEO 카 스 파 로 스 드 (Kasper Rorsted) 는 "우리 직원 과 브랜드 에 계속 투자 하고 회사 의 디지털화 전환 을 가속 화 할 것" 이 라 고 밝 혔 다.

전체 브리핑 을 보면 향후 5 년 간 아 디 다스 의 목 표 는 스포츠 브랜드 이미지 개선 과 회사 실적 증가 에 집중 되 고 성장 은 특히 강조 되 는 목표 다.'성장 (growth)' 이라는 단어 만 해도 아 디 다스 공식 기사 에 11 번, 8 번 이상 등장 하 는 '운동 (sport)' 보다 높 았 다.

시대 가 변 했다

2015 전략 에서 '2015 로 가 는 길' (Route 2015) 을 제시 하고 2020 전략 으로 외 치 는 '신 (Creating the NEW)' 부터 올해 의 새로운 구호 인 '올 시즌 (Own the Game)' 까지 아 디 다스 가 5 년 전략 적 으로 추구 한 목표 조정 은 회사 가 처 한 환경의 변화 와 무관 하 다.

아 디 다스 의 2015 년 '입신' 전략 을 돌 이 켜 보면 개방 협력, 중점 도시 와 생산 속 도 를 중심 으로 전개 된다.현재 로 서 는 당시 설 치 된 목표 부분 이 이 루어 졌 으 나 시도 에 실패 한 경우 도 있다.효과 가 현저 한 '2015 로 가 는 길' 에 비해 '새로운' 시 대 를 세운 아 디 는 분명히 더 많은 도전 에 직면 했다.

구체 적 으로 보면 성공 적 인 부분 은 북 미 와 중화 권 의 매출 이 배로 늘 었 다 는 것 을 포함 하고 전자상거래 업 무 는 매출 액 이 40 억 유 로 를 넘 어 2020 년 매출 에서 20% 가까이 를 차지 했다.

일부 실 패 했 습 니 다.예 를 들 어 브랜드 조합 에서 헬 스 브랜드 를 리 셋 한 후에 도 실적 을 살 리 지 못 했다. 생산 속 도 를 향상 시 키 는 데 있어 아 디 다스 는 2016, 2017 년 에 두 개의 전자 동 속도 공장 (Speed Factory) 을 설립 했 고 생산 과정 에서 인건비 절감 에 사 용 했 으 나 2020 년 4 월 에 운영 을 중단 했다.미국 비 즈 니스 뉴스 사이트 Quartz 는 이런 속도 의 공장 들 이 Superstar, Stan Smith 와 같은 고무 밑창 의 가죽 신발 을 생산 하 는 데 사용 할 수 없다 고 지적 했다.

그리고 일부 아 디 는 진전 을 발표 하지 않 았 다. 예 를 들 어 상하 이, 파리, 도 쿄 등 6 개 중점 도시 의 2020 년 매출 계획 이 2015 년 의 두 배 에 달 할 것 이 라 고 밝 히 지 않 았 다.

2021 년 이라는 시점 에서 우 리 는 아 디 다스 의 처 지 는 2015 년 과 완전히 다르다.한편, 스포츠 브랜드 들 은 뉴 트 라 우 마 충격 으로 실적 을 끌 어 올 렸 다. 한편, 나이 키 에 홀로 도전 해 온 아 디 는 1 위 와 의 거 리 를 좁 히 지 못 했 고, 시가 에서 도 요가 브랜드 가 시작 한 lulululemon, 많은 브랜드 를 인수 한 웨 이 푸 그룹 (VF Corporation) 과 중국 이 급부 상 하 는 안 타 그룹 이 형 성 된 제대 에 바짝 쫓 겼 다.시장 점유 율 에 대응 하 는 것 도 마찬가지 이다.

이 동시에 최근 3 년 에 일어 난 새로운 운동 복귀 추세 에 여러 브랜드 가 운동 기능 업무 라인 을 다시 주 웠 고 패션 트 렌 드 에 의존 하 던 아 디 다스 도 미 처 손 을 쓸 수 없 게 되 었 다. 2017 년 이후 아 디 다스 는 축구, 농구 등 전문 분야 의 연구 투 자 를 줄 였 다. StanSmith, Yeezy 시 리 즈 는 점차 아 디 다스 의 많은 대표 적 인 제품 이 되 었 다. 이것 은 외부 와 오래된 사용자 들 이 아 디 에 대해 가장 많이 지적 하 는 부분 이 되 었 다.제품 외 에 아 디 는 최근 에 업계 에서 큰 화 제 를 모 았 다. 2019 년 말 에 사 이 먼 피 어 (Simon Peel) 전 세계 미디어 총 감 이 한 행사 에서 발표 한 발언 이다. 지난 몇 년 동안 아 디 는 디지털 과 효과 (digital & permance) 채널 을 과도 하 게 투자 하여 브랜드 건설 을 희생 했다.

이러한 배경 에서 아 디 다스 라 는 '모든 것 을 통제 하 자' 는 새로운 계획 이 더욱 잘 이해 되 고 아 디 내부 에서 도 이러한 문 제 를 의식 한 것 이 분명 하 다.

키워드: 성장

이번 5 개 년 계획 에서 아 디 다스 는 디지털 화 된 구조 전환, 지속 가능, 북 미 시장 강화, 여성 시장 투자, 핵심 도시 중시 등 일부 전략 목 표를 가지 고 있다.예 를 들 어 아 디 다스 는 계획 주기 에 90% 의 제품 을 지속 가능 한 모델 로 바 꾸 어 생산 한다.

그러나 현재 발 표 된 전략 목표 로 볼 때 전체 국면 을 통제 하 는 것 은 '새로운 것 을 창조 하 는 것' 보다 판매 모델 의 개혁, 순 이익률 과 현금 흐름 의 향상 을 더욱 중시 할 것 이다.

그 중에서 중요 한 변 화 는 아 디 다스 의 판매 모델 이 소비자 의 업무 모델 에 더욱 중점 을 두 고 2025 년 까지 직 영 업 무 는 회사 매출 의 50% 정 도 를 차지 하고 80% 이상 의 매출 증 가 를 기여 할 계획 이다.

예상 에 따 르 면 아 디 다스 의 수요 가 판매, 순 이익률 및 운영 * * * 율 에서 증가 했다. 2021 년 부터 2025 년 까지 환율 요 소 를 제외 하고 매출 은 매년 평균 8% - 10% 의 성장 을 이 룰 것 으로 예상 된다.2025 년 까지 회사 의 순 이익률 수준 은 53% 에서 55% 사이 로 높 아 질 것 으로 예상 되 며, 운영 * * * 율 은 12% 에서 14% 사이 로 높 아 질 것 이다.이와 함께 아 디 다스 는 새로운 계획 기간 중 일부 현금 흐름 을 배당 과 주식 환매 에 사용 하고 규 모 는 80 억 - 90 억 유 로 를 차지 할 것 으로 예상 했다.

이것 은 아 디 다스 가 처음으로 소비자 들 을 직접 만 나 는 판매 모델 을 제시 한 것 이다. 공식 뉴스 원고 에서 '오프라인 과 전자상거래 플랫폼 으로 구 성 된 판매 네트워크 를 통 해 아 디 다스 는 회원 을 중심 으로 직 영 업무 가 이 끄 는 업무 모델 로 전환 된다' 고 설명 하고 이에 대해 명확 한 목 표를 제시 했다.

회원 수가 3 배 증가 한 것 은 약 5 억 에 달 했 고 현재 의 회원 수 는 1.65 억 이다.

자사 전자상거래 채널 의 매출 은 80 억 - 90 억 유로 로 늘 어 나 고 현재 매출 은 40 억 유 로 를 초과 할 것 으로 예상 된다.

아 디 다스 의 자영 점 은 디지털화 변형 을 실현 할 것 이다.회사 의 디지털화 구조 전환 에 10 억 유 로 를 넘 고 3D 기술 을 응용 한 제품 의 연구 개발, 제조, 판 매 를 포함한다.

아 디 다스 의 2020 년 12 월 말 까지 연간 재무 보고 에 따 르 면 아 디 다스 의 직 영 업 무 는 현재 41%, 2019 년 말 에는 33% 를 차지 하고 있다.2020 년 에 아 디 다스 의 직 영 업 무 는 큰 폭 으로 향상 되 었 고 주로 전자상거래 업무 의 추진 (환율 요인 조정 을 거 친 후 연중 53% 증가) 을 받 았 다. 이것 은 물론 전염병 상황 에 대한 압박 과 관련 이 있 지만 가게 가 다시 문 을 연 후에 전자상거래 업무 도 비교적 높 은 수준 을 유지 했다.그 중에서 도 아 디 다스 산하 Confirmed 라 는 앱 이 전 세계 시장 에서 의 확장 도 포함한다.2020 년 8 월 에 Confirmed App 은 중국 시장 에서 다시 출시 되 었 고 올해 3 월 에 유럽 시장 에 진출 했다.이 앱 은 파 렐 윌리엄스 (Pharrell Williams) 와 같은 NMD Hu 연명 품, Yeezy 계열 등 트 렌 드 제품 을 판매 하 는 데 중심 을 두 고 있 으 며 나이 키 의 SNKRS App 과 비슷 한 포 지 셔 닝 을 가지 고 있다.

자영 업 매장 이 디지털화 전환 을 실시 하 는 것 을 제외 하고 아 디 다스 는 도매상 파트너 와 합작 하여 디지털화 수준 을 높 일 계획 이다.2019 년 쯤 부터 아 디 다스 는 런던, 파리, 뉴욕 등 중점 도시 에 새로운 디지털 매장 을 개 설 했 고 가게 안에 수백 개의 디지털 접점 을 설치 했다.

최근 에 아 디 다스 자영 점 수가 실제로 감소 하고 있다.자영 점 은 2014 년 * * * * 2913 개 에 이 르 러 2020 년 12 월 말 2456 개 로 2012 년 수준 에 육박 했다.그러나 아 디 다스 의 60% 에 가 까 운 수입 은 도매상 에서 나 왔 으 며, 도매상 과 어떻게 디지털화 개혁 을 진행 하 는 지 는 상당 한 시간 이 걸 릴 것 이다.중국 시장 에 서 는 아 디 다스 가 2018 년 합작 배급 사 를 통 해 1 만 여 개의 점포 가 개 설 됐 으 며 이 중 소수 만 이 아 디 다스 자영 점 이 었 다.

전체적으로 말 하면 아 디 다스, 나이 키 라 는 두 스포츠 브랜드 의 대기업 은 전략 적 으로 비슷 해 졌 다. 아 디 다스 가 이번에 제기 한 소비자 전략의 핵심 요 소 는 나이 키 가 2017 년 에 제기 한 '직접 소비자 (Consumer Direct Offense)' 전략 과 대체적으로 비슷 하지만 아 디 다스 의 방대 한 매장 규 모 는 더 많은 시간 과 자원 을 소모 할 것 이다.

키워드: 운동

구체 적 인 디지털 성장 요구 에 비해 브랜드 에서 아 디 다스 는 자신 을 '운동' 브랜드 이미지 로 새롭게 만들어 야 한다.

새로운 계획 에 따라 '전체 국면 을 통제 하 라' 는 세 가지 중점 분야 에 초점 을 맞춘다. 즉, 브랜드 신용 (Creibility), 소비자 체험 과 지속 가능 한 발전 이다.브랜드 신뢰 란 바로 아 디 다스 가 브랜드 이미지 에서 운동 하고 생활 하 는 방식 을 강화 하 는 부분 이다.

이에 대응 하 는 제품 계획 은 아 디 다스 가 스포츠 품목 에서 네 가지 주요 운동 인 축구, 달리기, 훈련 과 야외 활동 을 주로 할 것 이다.2025 년 까지 이 네 개의 브랜드 에 생활 레저 를 더 하면 회사 수익 의 95% 이상 을 차지 할 것 으로 예상 된다.

주의해 야 할 것 은 아 디 다스 가 기 존의 운동 표현 브랜드 와 스포츠 클래식 시리즈 인 Originals 에서 세분 시장 을 도입 하여 새로운 스포츠 캐 주 얼 (athleisure) 을 도입 하려 고 하 는데 흔히 패션 이 운동 적 인 성능 을 가지 지만 일상적인 옷차림 에 도 적합 하 다 고 이해 할 수 있 는 포 지 셔 닝 Sportswear 제품 라인 이다.

그리고 아 디 다스 의 원래 운동 표현 시 리 즈 는 운동 을 더욱 중시 하고 운동 의 대표 적 인 시리즈 인 Originals 는 고급 세분 시장 으로 확 대 될 것 이다.그러나 아직 확실한 것 은 스포츠 클래식 시리즈 인 오리 지 널 스 가 브랜드 포 지 셔 닝 에서 adidas by Stella McCatney 나 Y - 3 브랜드 와 충돌 할 수 있 을 지 의문 이다.

브랜드 의 재건 축 은 제품 의 뒷받침 이 필요 하 다. 어떻게 든 구분 해 야 한다. 현재 아 디 다스 는 각 분야 에서 점점 더 많은 스포츠 브랜드 의 경쟁 을 받 아들 여야 한다.어느 정도 에 백 년 전 을 겪 은 브랜드 로 서 지난 몇 년 동안 의 경로 의존 과 지연 에 대해 반성 해 야 한다.

중화 권 이 다시 독립 하여, 빠 른 걸음 으로 이미 팔 려 고 한다.

아 디 다스 는 같은 기간 2020 년 4 분기 및 연간 실적 을 발표 했다.전자상거래 와 소매 판매 에 힘 입 어 고정 환율 로 따 지면 아 디 다스 의 2020 년 4 분기 매출 증가 율 은 전년 도 동기 대비 1% 에서 55.5 억 유로 로 증 가 했 고 경영 * * * 는 전년 동기 대비 2.45 억 유로 에서 2.25 억 유로 로 감소 했다.

한편, 2020 년 한 해 동안 아 디 다스 의 매출 액 은 198.5 억 유로 로 전년 대비 14% 하락 했다.작년 에 충격 을 받 은 가장 짧 은 지역 으로서 아 디 다스 중국 지역 의 업 무 는 4 분기 에 7% 증 가 했 지만 그럼 에 도 불구 하고 중국 시장 은 일년 내 내 17% 하락 했다.

두 가 지 를 재 구성 하 는 것 은 아마도 모두 가 가장 관심 을 가 지 는 것 일 것 이다.

아 디 다스 는 다시 한 번 시장 분 단의 조정 을 진행 하여 중화 권 을 아시아 태평양 지역 에서 분리 하고 단독으로 실적 을 발표 하 며 유럽, 러시아 와 신 흥 시장 을 신 설 유럽 중 아프리카 (EMEA) 시장 에 밀어 넣 었 다.새로운 5 개 년 계획 에 따라 중화 권, 북 미 지역 과 EMEA (유럽, 중동, 아프리카) 지역 에 중점 을 두 고 있다.전체적으로 보면 이 3 대 전략 시장 은 2025 년 까지 약 90% 의 매출 성장 에 기여 할 것 으로 전망 된다.

2018 년 3 월 에 아 디 다스 는 중화 권 과 아시아 태평양 지역 을 합병 하여 본 부 를 상하 이에 설립 했다.그러나 지난해 말 아시아 태평양 구 이 사 는 고가 례 (Colin Currie) 사장 이 이임 을 선언 하면 서 새로 설립 된 아시아 태평양 지역 은 중화 권 과 한 일, 동남아 등 지역 을 관리 하 는 아시아 태평양 지역 으로 나 뉘 었 다.이에 따라 내부 적 으로 새로운 인사 가 시작 됐다.

또 다른 일 은, 최근 반복 적 으로 논의 되 고 있다.아 디 다스 는 지난 2 월 15 년 간 인수 한 리 프 트 브랜드 에 대한 평 가 를 시작 하 겠 다 고 공식 발표 했다. 당시 이 인수 에 38 억 달러 가 들 었 지만, 현재 리 프 트 브랜드 가 치 는 10 억 달러 밖 에 남지 않 았 다.아 디 다스 는 이번 회의 에서 예 보 (Reebok) 에 대한 처리 결 과 를 발표 했다. 예 보 는 단독 회사 로 나 뉘 어 2021 년 부터 예 보 를 정지 업무 로 재무 보고 서 를 작성 할 것 이 라 고 밝 혔 다.