ぜいたく品電子商取引の道はどうやって苦境から抜け出すのか

　　何度も買収が噂された後、歴峰グループはついにYNAPの進退について官宣した。8月24日、歴峰グループは贅沢品電子商取引Farfetchと、歴峰傘下の贅沢品電子商取引YNAP（Yoox Net-A-Porter）の47.5%の株式を取得することで合意したと発表した。取引の初期段階は2023年末までに完了する予定だ。

　　前には寺庫の複数の会社が破産申請され、現在はFARFETCHがYNAPを「飲み込んだ」が、2022年には贅沢品電子商取引がシャッフルを経験する運命にある。

電子商取引プラットフォームYoox Net-a-Porterは主にNet-a-Porter、Yoox、The Ounet、Mr.Porterなどのプラットフォームで構成されており、その中で最も主要なのはNet-a-Porterで、2000年に英国のファッション編集者Natali Massenetによって設立され、そのファッション雑誌編集者の職歴にインスピレーションを受けた。

他の電子商取引プラットフォームが単純に製品を販売しているのとは異なり、Net-a-Porterは毎週ファッション大作からなる電子雑誌を発売し、多くの若い消費者を引きつけ、急速に世界で最も成功した贅沢品電子商取引プラットフォームの1つに成長することを刺激している。2010年、Net-a-Porterは歴峰グループ全体に買収され、約3億5000万ポンドと推定された。

YooxはNet-a-Porterと同様に2000年に設立され、「ファッション界のアマゾン」とされていたが、創業者はFederico Marchettiだった。2015年、暦峰グループはNet-a-PorterをYooxに売却した。具体的な取引金額は明らかにしていないが、あるアナリストは暦峰グループがYooxの合併から約3億1700万ユーロの利益を得ると予想している。

経営理念に食い違いがあったため、Natalie Massenetは両社の合併の1カ月前に退職を決め、合意に基づいて1億4000万ユーロの現金化に成功した。同年10月5日、合併後のYoox Net-a-Porterはミラノ証券取引所に上場し、同日の株価は6.7%上昇し、時価総額は37億ユーロに達した。

世界的な小売業界の風向きの転換に伴い、暦峰グループは2018年初めにまた1株当たり38ユーロでYoox Net-a-Porterを再収入し、持ち株シェアを49%から90%に引き上げ、総取引額は約28億ユーロだった。同年、天猫にNet-a-Porterが入居し、注目を集めた。

同時に、Farfetchも2018年に最も重要なマイルストーンを迎え、9月20日にニューヨーク証券取引所に正式に上陸し、4つの上場後の重要な任務を確定した。1つ目は消費者基盤の拡大、2つ目は製品供給の増加、3つ目は新技術と革新への投資、4つ目はFarfetch自身のブランドの構築である。

資本市場に参入すると、Farfetchは拡張を加速し始め、ぜいたく品の全チャネル小売事業の発展に全力を投じ、技術的にもプラットフォーム的にも新たな段階に引き上げ、多ブランドスポーツアパレル小売業者Stadium Goodshe Off-WhiteディーラーNew Guards Groupを相次いで買収し、世界のぜいたくファッション業界の重視を徐々に引き起こしている。

2019年、FarfetchはChanelのデジタルパートナーになっただけでなく、中国の電子商取引大手アリババと歴峰グループが共同で始めた3億ドル近くの融資を受けた。これまで同プラットフォームの大株主は京東で、テンセントも投資家の一人だった。

今年3月1日、天猫贅沢品チャンネルにFarfetch発奇公式海外旗艦店がオープンした。これは、Farfetchが昨年末に京東を脱退した後、アリババ陣営に本格的に投入されたことを意味している。贅沢品ファッションEC業界の異軍突起の後、Farfetchはまた軽資産、高効率のラベルで業界と消費者を征服し、そして会社の深い科学技術遺伝子のため、ファッションと科学技術を結合した象徴的な企業となった。これもFarfetchの上場が多くのインターネット企業と同様に投資家の目を引くことができる原因である。

偶然の爆発を、計画的な持続的成長に変える

公告によると、今回の提携FarfetchとAlabbar（アラブ首長国連邦企業家）はそれぞれYoox Net-a-Porter 47.5%と3.2%の株式を買収し、Yoox Net-a-Porterは中立的なプラットフォームとなり、持株株主はいない。その後、YNAPはFarfetchプラットフォームのソリューションを採用して成長を推進し、ハイブリッドビジネスモデルに移行する。

同時に、FarfetchによるYNAP買収は初期段階と第2段階に分けられる。取引初期段階では、FarfetchはYNAPに対して合併を要求しない。取引の第2段階では、FARFETCHは弱気・強気オプションメカニズムを通じてYNAPの持ち株比率を10%に増やす。これは、FarfetchがYNAPの残りの株式を買収し、最終的に全額出資する可能性があることを意味している。

FarfetchがYNAP 47.5%の株式を買収すると、暦峰はFarfetchから5300万-5850万株のA種普通株式を取得する。暦峰はまた、取引開始段階の完成5周年に合わせて2億5000万ドルを獲得する。今回の取引が完了すると、YNAPは金融債務を免除し、歴峰は10年以内に追加の4億5000万ドルのコミットメント信用限度を提供する。

この取引が成立すると、歴峰グループ傘下のジュエリーと腕時計部門ブランドもFarfetchに統合される。高級品業界の近年のプラスコードオンライン市場では、ジュエリーや腕時計ブランドの動きが遅れているが、その一部はブランドイメージの位置づけとカスタマイズされた生産プロセスによるものだ。

これまでYNAPにジュエリーや腕時計事業を展開していなかった歴峰グループとの提携も、取引所の譲渡を達成するためのものが多いようだ。Johann Rupert氏によると、将来的にFarfetchプラットフォームで導入されるe-concession（オンライン・コーナー）は、ハード・ぜいたく戦略の大きな変化だという。

強強連合か抱団か。

しかし、今回の取引は強い連合のように見えるが、実は贅沢品電子商取引の「抱団」の損失停止の表れのようだ。

YNAPとFarfetchはかつて注目されていた2つの贅沢品電子商取引プラットフォームだった。YNAPは2018年に暦峰グループに再買収され、電子商取引の規模拡大への野心を示した。Farfetchは中国市場でも俗っぽくなく、京東、アリ、テンセントなどの企業の投資を相次いで獲得し、両者とも贅沢品電子商取引事業で市場地位を確立しようとしている。

しかし、暦峰買収後のここ数年、Yoox Net-a-Porteのパフォーマンスは思わしくなかった。2019年3月31日までの15カ月間、Yoox Net-a-Porterの売上高は11%から7.109億ポンド増加したが、1050万ポンドの損失を計上し、前年同期は4760万ポンドの利益、期間中の売上原価は17%から4.26億ポンド増加し、行政費用は40%から2.61億ポンド近く上昇した。

疫病発生後、Yoox Net-a-Porterが所属する暦峰グループの電子商取引部門の収入は前年同期比9.4%減の21.97億ユーロ、営業損失は2.23億ユーロだった。

毎年赤字が続いているため、Yoox Net-a-Porterのプロジェクトも暦峰グループ傘下の投資家から疑問視されてきた。そのため、昨年末に歴峰が半年の財報を発表した際、グループはYNAPを売却して投資家をなだめることを明らかにし、Farfetchが購入を希望し、入局を希望する意思を示唆した。YNAPをFarfetchに売却した後、歴峰グループはオンライン小売、卸売などの業務を重点的に発展させることができ、贅沢品電子商取引という「火傷芋」を渡したとしても。

しかし、Farfetchにとって、今回の協力は資源を広げる良い機会ではないだろう。2008年に設立されたFarfetchは、現在、パリの世界家、GUCCI、MaisonMargielaなど200ブランドが入居している。

ここ数年、高級品市場はLVMH、歴峰グループ、開雲グループに独占されており、国内で多くの中小企業が支持する天猫、京東などの企業に比べて、Farfetchなどの電子商取引プラットフォームの高級品グループへの依存度はさらに大きい。あいにく、歴峰傘下にはカルティエ、ヴァンクアーペル、IWCなどのジュエリー、腕時計の有名ブランドがある。カルティエやヴァンクリークアーペル、江詩丹頓などのヘッドジュエリーや腕時計ブランドが入居し、Farfetchの位置づけをさらに高めることができる。

電子商取引プラットフォームが蓄積したヘッドブランド資源は市場で勝負する鍵であるが、近年は開雲グループを含む複数の贅沢ブランドが卸売ルートの削減、割引活動の削減、自家電子商取引の開設を発表している。これらの措置はいずれもFarfetchの業務に衝撃を与えた。

同時に、MytheresaやLUISAVIAROMAなどの同類の総合高級品電子商取引も市場競争を激化させている。そのため、YNAPの買収がFarfetchに与えるもう一つの意味は、より多くの消費者をもたらすことである。潜在的な景気後退傾向の下で、ユーザー数を拡大することは安定した成長を保証する基礎的な論理である。

Yoox Net-a-Porterでは、新しい最高経営責任者の任命など、将来的にYNAPが経営陣を調整します。歴峰グループとFarfetchはそれぞれ取締役会に3人、アリババグループから1人を配置する。

しかし、現在の取引はまだ第1段階で、2023会計年度の終了前に完了する予定です。第2段階では、Farfetchは弱気と強気オプションメカニズムを通じてYNAPの株式を増加させることができ、高さは1 00%に達することができる。その中で空白期間の中で、歴峰グループとFarfetchはYNAPの運営に特に重要である。

一方、暦峰グループは基本的に離脱を確定しており、現在YNAPは「代理販売資産」と表記されている。一方、プロトコルでは、Farfetchが第1段階でYNAP事業を統合することは要求されていない。これは、YNAPを「二股」に陥れやすい。ぜいたく品電子商取引市場は競争が激しく、タイミングを逃すと将来の発展を受動的にする可能性がある。

市場は常に成否***を検証するツールであり、この優勝劣敗、適者生存の場所では、いかなる存在の滅亡にも理由を見つけることができる。ここ数年来、経済の成長に伴い、ぜいたく品電子商取引プラットフォームは確かに雨後のタケノコのように現れ、生き生きとしている。しかし、今でも市場は繁栄しているにもかかわらず、各高級ブランドが卸売ルートを狭め、自営小売を大いに発展させているなどの問題に直面し、プラットフォームの日々もますます苦しくなっている。

贅沢品電子商取引が苦境に立たされているのは、目まぐるしく変化する市場に適応することが難しく、自分に合った道を歩むことが難しく、いつも現状に安住し、遅かれ早かれ淘汰されるからにほかならない。今回のFarfetchとYoox Net-a-Porterの2大巨頭の合併が贅沢品電子商取引に新たな春をもたらすかどうかは未知数だ。