オルドスと劉雯の協力金は光速で空を奪うのに何歩正しいですか。

黄浦江のほとりにある上海現代芸術博物館は光ビームの流れが導くショー会場となっており、着て入った時のモデルが暗い色の中から次々と出てきて、光映画のように加持されたカシミヤが上海の寒くなってきた晩秋に少し暖かくなった。オルドスという「蔓衍Cashmere Power」をテーマにしたビッグショーで、ブランドは2019秋冬の新作を披露した。少し前に発売されたばかりのErdosと劉雯の2つ目のコラボシリーズは、ソーシャルメディアで大きなブームを巻き起こし、すぐに「空振り」された。
2016年を振り返ってみると、一時は「世界中を温める」ことを自任していたが、少し年を取っているように見えるオルドスカシミヤグループ（以下、オルドス）はブランドのグレードアップ再編を発表し、マルチブランド発展戦略を策定した。当時、販売ルートの開拓やブランドのグレードアップ建設プロジェクトに26億元を募金する予定だった。傘下の4つのブランドはさらに地位を明確にした：「1436」はトップクラスの高級カシミヤブランドであり、若年化ブランドは「Blue Erdos」であり、「Erdos」は「ファッションカシミヤブランド」を主張し、品質を重視し、ファッションを追求する都市の若者層を狙っているが、「オルドス1980」はブランド専門カシミヤの理念を伝承し、従来の忠実な消費者層に向けている。その後、グループは2018年に引き続き子供服ブランドErdos Kidsを発売した。
消費者を出発点としたブランド構築
「最も直感的な変化はデータ上の成長に違いない」と、今年のBoF 500新人メンバーでオルドスカシミヤグループの王臻社長はBoFマルチブランド戦略の進展を語った。2018年の財年報から3年余りの変化がより直観的に見ることができ、会社の総収入は238.58億元で、主な営業業務はアパレル、電気冶金の2つのプレートに分けられ、そのうちアパレルプレートの2018年の営業収入は33.56億元で、前年同期比17.85%増加した。2015年の企業カシミヤ事業の売上高は22.9億元です。
オルドスはサブブランドの独立運営に対する概念と組織能力がますます明確になり、異なるブランドには相応の市場位置づけと目標客層があり、王臻氏は「正確さは今ブランドをするには非常に明確に考えなければならないことだ」と考えている。同時に消費者とのコミュニケーションも「正確さ」にこだわり、消費者が必要とする体験、製品、さらには精神的共感を本当に理解する必要がある。これを出発点としてブランドを構築する。
2016年には、カシミヤ製品と若年衣料市場は脱落し、オルドスはこの空白分野に投入され、近年の新中産層と消費アップグレードの概念が台頭し、グループは「Blue Erdos」を調整し、高品質、高性価格比の細分化市場を踏み固めた。王臻とデパートは傘下の他のブランドが入居する際、相手は時々このブランドが若いファッションブランドのフロアに参加することを望んでおり、彼女はこれが「ブランドが自分の個性を作り出した」と評価し、チャネル業者と消費者の認可を得るのは理にかなっていると評価している。
オルドスが以前依存していた主要なオフラインルートは伝統的な百貨店で、モデルチェンジ後、王臻氏は「客層はどこにあり、私たちはどこにいるのか」と述べた。「ブランドは現在、多くのショッピングモールの店舗を増やし、北京SKPや南京徳基のようなハイエンドモールに新ブランドErdosを持ち込んでいる。また、ブランドもフラッシュ店という新しい形を試みている。
ブランドのオンライン上ルート」が最大にしたことは、オンライン下ルートの開通であり、タオバオプラットフォームと提携した最初のハイエンドブランドであり、スタートが早いことが優勢であるにもかかわらず、いくつかの弊害があり、ブランドはあまり方向性を把握しておらず、天猫はオンライン下ルートよりも割引商品が多い。天猫とオフラインの各デパートにはそれぞれの商品構造と販売促進戦略があり、開通後、物流サプライチェーンと販売利益の分配は双方にとって優位効果がより顕著になった。
　　チャンスと挑戦が両立する再編
しかし、再編成の調整には常に問題があり、王臻氏は新戦略の挑戦の一つは「独立と共有のバランス」だと告白した。「ブランドが魅力的になるのは、自分の独立した個性、ひいては排他性を探ることに違いない。3年前、彼女が注目していたのは主に外部ライバルで、差別化、より良い代替製品のサービスと体験の提供に努めていたが、多ブランド戦略の成果が徐々に明らかになるにつれて、彼女は内部の各ブランドにも競争関係があると述べ、グループ本部がすべきことは傘下の各ブランドの独立性を奨励、保護、要求することだった。しかし同時に高効率を実現し、多くの機能を共有し、すなわち高度な標準化を達成しなければならない。生産組織、サプライチェーン全体、財務およびブランド戦略、およびメディアリソースの維持は共有されています。
Erdos紳士服は比較的挑戦的なブランド転換部分であり、位置づけの関係で「ブランドのすべてのことがファッションになる」。国内の紳士服ブランドは本当のファッションを兼ね備え、消費者に人気があり、売れるため、グループはどのようにバランスを把握するかを分析する必要がある。ファッション業界の市場環境は高度に競争し、非常に透明であり、市場はブランドの探索効果を迅速に検証することができる。王臻氏はこれが業界の最大の魅力であり、自然という中間の圧力も小さくないと述べた。
オルドスがブランドを分割することを決めた時、実務型、モダン型、品質型、追従型、試み型によって中国の消費者層を分けた。カシミヤはブランドの核心的な競争優位性計画として品質型消費者を捉え、具体的な消費習慣とシーンに基づいてファッション、実務性、あるいは個性を強調する若年化グループに分け、従来の巨大で漠然としたブランド客層を明確に隔てている。王臻氏は初期の精確な計画のおかげで、多ブランド戦略の現在の実際の客層と予想は比較的に高度に一致していると述べた。
劉雯代言オルドスは10年来、ブランド認識度に多くのファッション感覚を加えてきた。双方は2018年にLiuwen×Erdos連名シリーズを発売し、王臻から見れば協力の蓄積が長年にわたって自然に形成された深さを示していると同時に、グループの多くの新しい方法の試験田にもなっている。ブランドはオンライン初売りを通じて注文状況を見た後、柔軟性のあるサプライチェーンメカニズムを起動して迅速に生産ラインを手配し、大量に在庫を下げることができ、王臻氏は「今回のシリーズ初売り」の後、生産ラインは急速に反応し、消費者の熱烈な需要を満たし続けている」と述べた。一方、販売端末では、オルドスは多くの若いファッションブランドと同様に制限時間の店舗を開設し、オフラインでの買い物体験を強化している。
最高級のカシミヤブランド1436は贅沢品のような位置づけで、王臻は「贅沢」をけなす言葉だとは思っていない。彼女は「贅沢は職人心（別の表現）であり、どんなものでもこんなに速い世界で、どのくらいの時間をかけて一つのことを彫りたいのか。時間には巨大なコストがあり、巨大な投入は位置づけの違いを代表している」と述べた。
超ハイエンドの1436の利点は原材料の貴重性と背後にある深いブランドストーリーにあるが、同時に新材料とトッププロセスの研究開発においても積極的に技術を革新している。グループは1436の位置づけはすでにはっきりしており、急いで利益を得る必要はなく、安定した発展のリズムを維持していると考えている。より多くの消費者に認められるためには、より長い時間と投資が必要かもしれませんが、王臻氏は「私たちは彼女に非常に自信を持っている」と肯定しています。
持続可能性を戦略的再編に織り込む
コンサルタント会社マッキンゼーがオルドスに提案したのは、同年のマルチブランド戦略の設計再編に際して、「Blue Erdos」を高価格比ブランドと位置づけたことだ。しかし、王臻氏は、ブランドが大量のカシミヤ資源を必要とする場合、低価格の駆動を受け、羊種のカシミヤ成長を加速させると、環境と業界に不可逆的な破壊をもたらすことを徐々に認識している。王臻氏は「私たちは最大のカシミヤメーカーです。草原が壊れたら、私たちは大丈夫でしょうか」と少し興奮した。最終的に「Blue Erdos」は若くてデザイン感のあるカシミヤブランドに調整され、性価格はグループのすべてのブランドの序列の中で依然として高いが、定価は合理的な区間にあり、原材料コストを下回ることはできない。
かつてオルドスは素朴な持続可能性の考え方と実践を持っていたが、王臻は2018年になって、グループはやっと本格的に持続可能な発展戦略プロジェクトを系統的にスタートさせ、「Erdos Way」を制定した--このオルドス方法論は8つの発展措置を明確に表現し、その中で最も重要な推進力の1つは原料端からつかむことであり、例えば1436アルバスの白絨毯ヤギの主生産区であるオトク旗とその近くに2つの原料基地保護区を定め、羊種を無秩序交雑から保護し、それによってカシミヤの品質を維持する。
また、グループは依然として消費端末とのコミュニケーションを重視し、持続可能な理念を伝えている。それらはかつて順豊エクスプレスと協力して回収可能な物流箱を使用したことがある。2019秋冬シリーズは特に持続可能なファッションを核心とする「善SHÀNシリーズ」を発売し、再生カシミヤ、全過程型カシミヤ、チベット牧畜区園の貧困扶助のためのヤク毛、無染色シリーズの4つの製品ラインを含み、王臻氏は単独シリーズで発表することは体系化されたブランド構築と伝播を通じて、消費者の持続可能な理念の理解と実践をより良く促進することを望んでいると説明した。
「私は私たちのErdos Wayをとても誇りに思っています。これは商品の名前や市場戦略ではありません。それは私たちの全体的な企業ビジョンを体現しています。つまり、みんなを楽しく持続可能にすることであり、環境保護について話すと大きな仇になるということではありません」王臻はYehyehyeh革新社で組織した「善議：危機時代の革新」フォーラムでは、「4万人の従業員にこの理念をどのように伝え、最終的に彼らの承認と支持を得るかによって、Erdos Wayはグループ全体の綱領となり、美しい商品の範疇を超えている」と述べた。
ブランド形成から産業の変革への支援
自身のブランド建設のほか、オルドスは全業界にグリーン製造の理念を広めることに力を入れている。グループの製品とその生産過程は国家工信部の「グリーンデザイン製品」、「グリーン工場」の認証とスイス環境保護紡績検定協会が授与した「国際信頼性紡績品」及び「Made in Green」の認証を得て、グリーンデザインプラットフォームを構築し、同業者と業界を超えて交流し、相手の見解を参考にすることを望んでいる。
王臻氏によると、グループはすでに7回連続で国際カシミヤ技術シンポジウムを開催し、国内外の業界専門家と綿毛モニタリングの精度向上を検討している。2009年に米国CCMI（米国アルパカ絨毯協会）認可実験室になってから、毛絨毯原毛を測定し、どのように誤ったラベルを発見し、根絶するかを分析した。現在、オルドスが正式に発表・実施している国際基準は3項目、国家・業界基準は20項目で、続いてカシミヤを再生する基準も発表する予定だ。
地理環境と気候が世界のカシミヤの約70%を中国から、50%以上の良質なカシミヤを内蒙古で生産することを決定したからだ。王臻氏は多くの人々が環境保護と動物人道主義の面について誤解していると説明した。「カシミヤは自然に脱落した繊維であり、決して環境保護ではない。オルドスが考慮すべきは資源の永続的な発展であり、異なるブランドと協力することができることを通じて、技術革新を利用して生活のより多くの面に広げ、国際的に優れたクリエイティブな人材を組み合わせることだ」。
王臻氏は世界のファッション業界で活躍し、所属分野で最高のブランドになりたいと話していますが。オルドスは国際化に焦らず、現在は国内市場に焦点を当てている。新ブランド戦略も3、4年実施され、チームを磨く必要がある。ブランドチャネルの大方向は安定性を維持する必要があり、市場の変化に迎合することはありません。グループがずっと配置しているのは全産業チェーンであり、必ず持続可能な戦略を堅持しなければならない。