ミートスパンウェイが赤字を突いたのは大物がばれているのではないか

中国のアパレル産業の中には、80後、90後と言えば知らない人はいないと信じている会社がある。この会社は有名な美特斯邦威で、当時は大通りや路地、北上や広深の一線都市、五六線の小さな県城まで降りて、歩行者天国があれば必ず美特斯邦威があると信じていた。しかし、皆さんはどのくらいメトスボンベイのニュースを聞いたことがありませんか、あるいは皆さんはどのくらいメトスボンベイを買ったことがありませんか。最近、メトスボンベイからやっとニュースがあったが、このニュースは良いニュースではないようだ。

一、ミートスパンウェイの悪いニュース

最近、メトスボンベイの上場企業である美邦服飾は、2019年半年度の業績予告修正公告を発表した。修正前、同社は2019年1～6月に上場企業の株主に帰属する純利益を0万元～5000万元の損失と予想していた。修正後、同社は2019年1～6月に上場企業の株主に帰属する純利益を1億元～1.5億元の損失と予想していたが、前年同期は5311.44万元の利益となり、前年同期より黒字から黒字への転換を実現した。

今回の業績予告修正の主な原因は、2019年春夏に新製品の発売が延期され、市場の需要をタイムリーに満たすことができなかったことによる営業収入の低下が予想を上回ったことにある。2019年上半期の実質純利益がこれまでの業績予想を下回る見通しとなったため、これまでの利益予測区間を修正した。同時に、同社は現在、商品の納期管理を非常に重視しており、関連問題は適切に解決され、同社の本年度秋冬商品出荷計画の順調な推進を確保している。

少し前に美邦服飾が受け取った親交所の質問状を思い出す。美邦服飾は5月17日、同社の2018年年報に関する親交所の質問状を受け取り、5月23日までに返事を求めると発表した。5月22日、美邦服飾は2018年年次報告の質問状への回答延期に関する公告を発表し、一部の問題の回答はさらに改善されなければならず、一部の問題は仲介機関が関連意見を出す必要があるため、会社は年次報告の質問状のすべての回答を期限通りに完了できない見通しだと述べた。

質問状の中で、深セン証券取引所によると、米邦アパレルは2018年度に黒字転換を実現したが、売上高の純利益率は0.53%にとどまり、同社のアパレル事業は依然として赤字だった。これに対して、過去3年間の主な営業業務の損失状況と結びつけて、主な営業業務が持続的な収益力を備えているかどうかを説明することと、主な営業業務の持続的な損失に対する会社の措置を説明することが求められている。

データによると、2016年から2018年にかけて、美邦アパレルが上場企業の株主に帰属する純利益はそれぞれ3615万8600元、−3.05億元、4036万1600元だった。上場企業の株主に帰属する非経常損益控除を実現する純利益はそれぞれ-5.18億元、-3.21億元、1268.86万元である。

啓信宝のデータによると、美邦服飾は1995年に創立され、同社は製品の自主設計、生産アウトソーシング、直営販売とフランチャイズ加盟を結合した経営モデルを採用し、傘下のMetersbonwe、ME&CITYなどのブランドファッション・カジュアル服飾製品の設計、生産、販売を組織し、また、オフライン店舗ルートとインターネット電子商取引プラットフォームを通じて、自社ブランドの普及と関連するファッション・レジャー商品の販売を展開している。今では、美邦服の株価は2.48元しか残っておらず、物は人ではないと嘆かざるを得ない。

これらのデータを見ると、かつて大江南北に人気を博したメトスボンベイはいったいどうしたのだろうかと疑問に思う。

二、全国的に人気のある美邦はどうして誰も聞いていないのか。

美特斯邦威といえば、1995年に米邦が台頭したことから始めなければならない。1995年に美特斯邦威は浙江温州に自分の最初の専門店をオープンし、その中国のアパレルブランドが非常に不足していた時代に、美特斯邦威の出現は世に出たと言える。彼は16〜25歳の若者層のブランドの位置づけを主力とし、一気に当時の若者を引きつけた。メトスボンベイは前消費主義時代から非常に前衛的な内装デザインと陳列を採用しており、中国の若者服ブランドの空白期に若者ユーザー層というコースを奪うことに成功したため、短期間でメトスボンベイは中国の若者の心を奪うことに成功し、アディダスやナイキが普及していなかった年代には、メトスボンベイは若者の心の中で最大のブランド品だ。

このような優位性の背景の下で、美特斯邦威は熱いうちに鉄を打つと言って、強いブランド戦略でその年の若者の心の中の絶対的な天王周傑倫に一挙に署名して、その年の美特斯邦威店舗の最大の特徴は周傑倫の歌を循環しながら、周傑倫の美特斯邦威のポスターを大幅に貼って、したがって、多くの若者が殺到し、ジェイ・チョウからフラワーバンド、パンジー・バードから張韶涵に至るまで、大量の流量スターがミート・スワンウェイに目を奪われた。ミート・スワンウェイの「普通の道を歩かない」というキャッチコピーは、今日のナイキの「just do it」の影響力を絶対に超えており、姉があまりお金を持っていなかった時代には、何百元もの美特斯邦威を着ることができるのは絶対に流行を代表している。2006年までに、美特斯邦威は若者層という空席を埋めることで6年連続で中国の100強アパレル企業に入り、2004年-2005年に中国の若者層の最も好きなブランドになった。この時間はメトスボンベイのハイライトと言えるが、2006年以降はメトスボンベイは沈み続けているようで、ファッションブランドから五六線都市の田舎殺マットの主流になりつつあるが、これはいったい何が起こっているのだろうか。

まず、製品設計の老朽化。「普通の道を歩まない」というメトスボンベイの成功は、21世紀初頭の若者の審美的な空白に由来しており、当時の美邦の服のデザインは時代遅れではなく、当時の若者の審美眼にもよく合っていた。しかし、どの企業にとっても最も恐ろしい経路依存が米邦に現れ、それまでの成功のあまり、米邦はかなり長い間市場の主流だったため、このデザインスタイルは米邦の経路依存となった。しかし、美邦のユーザー層は16～25歳の若者に正確に位置づけられており、「シンプル・ラブ」「セブン・リラ」を歌いながら学校を出ていくと、すでに成熟したユーザーのニーズを満たすことができなくなっていた。それと同時に、2010年前後にZARAやユニクロをはじめとする国際消費ブランドが大挙して中国に進出し、彼らの早送りのデザインスタイル、永遠に流行に従うデザイン理念が消費者を深く引きつけているのに対し、美邦のやや時代遅れのデザインは野暮ったく見え始め、自然と消費者の目を引きにくい。

次に、ブランドの影響力の消失。米邦が最も人気があった時、周傑倫をブランドの代弁者として獲得したのは間違いなく非常に正しい行動だったが、周傑倫も徐々に成熟し、子供を産んでからの周傑倫は実際にはもう消費者の目を引くことができなかった。周傑倫を聞いている人はもう年を取っているのに対し、米邦のユーザー層はまだ16〜25歳の若者で、ただ、この若者たちはもうジェイ・チョウを追いかけていない。この時、メトスボンベイのブランド形成システムは時と共に進むことができず、十分な流量スターの加持が不足していると、必然的に流量の不全を招き、最終的な結果はみんながメトスボンベイを購入しなくなるということだ。

第三に、電子商取引の遅い人は一歩。美特斯邦威はかなり長い間、中国の衣料品実店舗の王であり、このような強固な衣料品実店舗の地位こそが、美特斯邦威成也実店舗を敗北させた実店舗である。美特斯邦威は2010年に凡客誠品を学んで邦買網を創設したが、周知のように、凡客誠品はすでに目を見張るものであり、凡人の誠品を模倣した邦買網は、電子商取引の大波の下では、美特斯邦威は特に小さく無力に見えたようで、最終的には電子商取引の大潮に包まれて黙っていた。

実際には、美特斯邦威はチャンスがないわけではありません。ただ、市場競争が全面的な紅海に入った後、どのように古いユーザーを美邦に帰らせ、若者に美邦を受け入れさせることができるかが、美邦の前に置かれている最大の難題です。かつてのメトスボンベイのファンとして、再び仲良くなってほしい。ジェイ・チョウには中高年のファンがランクインしているが、美邦のチャンスは非常に大きいはずだ。