良品計画の親会社は8年来経営利益が初めて下がりました。

過去十数年間、シンプルなデザインと日常的な実用的な商品によって、ライフスタイルブランドMUJI（良品計画）は世界で最も有名な日本ブランドの一つとなりました。

「Less is more（少なくても多い）」は生活理念として人気がありますが、長期的なビジネス戦略として進化していく必要があります。今年4月、MUJI親会社の良品は通年の決算を発表する予定で、売上高はアナリストの予想を下回り、営業利益は8年連続で減少し、中国市場の同店売上も低迷している。

2019年2月28日の2019年度までに、良品計画の核心経営データは以下の通りである。

売上高は同7.9%増の4088.5億円だった。

経営利益は同1.2%減の447.4億円だった。

純利益は同12.4%増の338.5億円と過去最高を更新した。

中国市場の売上高は同11.6%増の750.9億円で，同店の売上高は同2.1%落ち込んだ。新店オープンと老舗のリニューアルが着実に進められ、大陸市場の売上高は二桁で伸びていますが、調達計画、品薄予防の面で改善が必要です。

投資家の懸念は、2013～2018年に良品計画の時価が2倍近く増加したが、昨年は40%近く下落した。

1980年、MUJIは西友百貨の自社ブランドとして誕生し、限定的に厳選した低価格商品を提供することを意図しています。当時の日本の消費者は非常にけちと贅沢で、品質が特定の基準に達していない商品はただ捨てられた命です。MUJIは逆の方法で、最初の製品には欠けたキノコが含まれています。もちろん割引価格で販売しています。このようなやり方は良品計画の「理由のある低価格」の理念の表れの一つです。

製品の実用性と持続可能な発展性を強調し、長年設計を変更しなくてもMUJIの特色になります。また、MUJIの製品設計もシンプルな風格を持っており、有名な引き出し式の整理箱を例にとって、すべての箱は同じ深さで、幅と高さの変化しかない。

1989年、西友百貨は良品を剥離して独立会社を設立する計画で、独特の理念、お得な価格と全面的な製品ライン（食品、文具、カバン、家具など）によって、MUJIはすぐに多くの忠誠なファンを引きつけました。

1991年、MUJIはロンドンに初めて海外店舗をオープンしましたが、ブランドが本格的に海外市場を拡大したのは20年後の2012年で、MUJIは一気に中国で多くの店舗をオープンしました。2019年度までに、MUJIの海外店舗総数は497店舗（中国市場358店舗）で、Cafe&Meal店舗は20店舗あります。本土の日本市場では、直営と授権店舗を含めて合計420店、Cafe&Meal店舗29店舗があります。ローカル市場の売上高は全体の60.2%を占めています。

良品企画の松崎暁社長は以前、「2030年までに世界の重要都市にMUJIの店舗があり、消費者は毎日私たちの製品を買って使ってほしい」と述べていました。そのためには多くのものを壊したり、多くのものを作ったりする必要があります。

松崎暁は、MUJIが世界的に拡大した時にもその最初の理念を維持したいと願っています。彼は就任後4年目にMUJIホテル、MUJIバス設計などの新プロジェクトを主導し、インド、スイスなどの新市場に積極的に拡大しました。今年4月、MUJIは初めて日本のホテルで営業を開始しました。

売上高の伸びを促進するために、松崎暁はいくつかの計画を立てました。生産をもっと安いところに移し、中国の消費者のために設計された製品を出すなどです。MUJIは2017年に、今後4年間で中国に40店舗を増やし、当時の200店舗から360店舗に増やす計画を示しています。また、他のアジア諸国や地域にも店舗を展開する。2021年までに、海外店舗数は60%から640店まで増加する予定です。

中国市場戦略の変革

MUJI海外店舗の数は本土市場を超えていますが、ブランドはすべての店舗で販売されている商品は同じです。現地市場の需要に対して調整していません。鉛筆袋のような規格は大丈夫です。しかし、ブランドは10年をかけて中国で販売されたシーツを中国のベッドの標準に変えました。

同时に、MUJIのブランド戦略はなく、直接的かつ変わらないデザインで、中国では「低価格の模仿版」が相次いでいる。価格問題の一部は関税の影響を受けていますが、もっと主要なのはMUJIの現地市場での価格設定区間は「速いファッション」ですが、中国では「中端」ブランドを位置づけています。中国ではMUJIの小さいノートは25元で、日本の小売価格は315円です。MUJIは190元のモバイルファンで、中国広東省に発祥した名産品（Miniso）は39.9元だった。

日本の一橋大学企業国際戦略学院管理学のYoshinori Fujikawa教授は、「MUJIがやるべきことは、その高い価格性能比の製品供給者の位置づけを認識し、彼らは価格を下げなければならず、全世界のすべての人が買えます」と指摘しています。

値下げの目標を実現するため、今後は現地生産のモデルを多く採用するが、メイクアップラインは日本での生産を継続する。来年、会社はインドの店舗で200種類以上の現地生産の製品を出します。また、生産をより安価な東南アジアに移すこともできます。

中国市場では、MUJIは2018年9月に現地で初の製品開発事務所を設立しました。従業員は中国市場のライフスタイルの動向を監視しています。松崎暁氏は「中国の消費者が必要とするライフスタイル商品を販売しなければならない。今まではMUJIというブランドに製品を買いに来ていますが、将来は彼らの生活の一部です。」

「山寨」という頭の痛い問題に対して、MUJIは大幅な削減を行うべきかもしれません。現在の7000種類の製品の中から、大きな販売潜在力があるデザインを選び出して保留します。また、生産スピードを速めて、ゴールデンエリアにもっと大きな店舗を開く必要があります。しかし、新しい戦略はブランド創立の初志に反しているかもしれません。

Jefferies Japan Ltdのアナリスト、マイクアレン氏によると、MUJIは「良いブランド」との評判があるが、急速な拡大はすでに一連の難題を引き起こしているという。「世界中のクッキーの箱に指を入れましたが、中にはクッキーもあります。噛まれる時はビスケットをもらう時より多いと思います。

2019年3月1日～5月31日の2019年度第1四半期の良品計画の核心財務データは以下の通りである。

売上高は同5.5%増の1123億円だった。

営業利益は同22.3%減の103.5億円。

当期純利益は同30.9%から65.9億円を下回った。

中国市場の売上高は同5.7%増の308.2億円で、営業利益は同4.2%減の33.4億円だった。

現在の100円は人民元6.4元です。