Espritの業績が悪化しています。安い価格で古いモデルがリニューアルされました。

国際的なファストファッションブランドの影響で、香港系ファッションブランドは集団的に低迷しているようです。

最近、ファストファッションブランドのEsprit（中国語「思捷」）の所属会社、思捷グローバルは2018年12月31日までの中間報告を発表しました。報告によると、グループの売上高は67.66億香港元で、同期比15.84%下落した。毛利は34.71億香港元で、同18.37%下落した。株主は利潤溢れの損失は17.73億香港元で、同85.85%下落した。

グローバル業績が低迷しているため、2018年6月1日以来、思捷グローバルはヨーロッパ市場で38店舗を閉鎖し、アジア市場で65店舗を閉鎖しました。2018年9月末までに、思捷グローバルはオーストラリアとニュージーランドの店舗をすべて閉鎖し、この2つの国家市場から完全に撤退しました。

資料によると、思捷グローバル傘下のEspritはかつて世界的に有名なレジャーファッションブランドであり、2000年から2010年の前後に風光の時間があったが、ここ数年の国際的なファッションブランドが世界市場で急速に上昇し、Espritを代表とする香港系レジャーブランドが一般的に衰退し始め、次々と店舗数を縮小している。

記者の就職不振などの問題は、Espritが香港にある会社に連絡しました。

盛衰を転ずる

1964年に創設されたEspritはアメリカのアパレルブランドで、1972年に林青霞の夫邢李原はEspritアジア資産を香港に上場し、4年後にEspritヨーロッパ業務を買収し、さらに思捷グローバルホールディングス有限会社と改名しました。

1997年、思捷グローバルと華潤グループは合資して華潤思捷を創立し、中国大陸でEspritブランド服装の小売業務を展開しました。その頃の中国では、Espritはほとんど国内の中流層消費者の欧米のファッション啓蒙者になりました。

当時の大百貨店はEspritを誘致するために様々な優遇政策を提供していました。ピーク時には、Espritは全国の百近くの都市で直営店と加盟店を数百軒持っています。今のZARA、H&Mなどの欧米のファッションブランドに匹敵します。

しかし、2008年以降、Espritはデザインもデザインも更新も以前とは違ってきました。一部の原因は彼らのデザイン理念が海外のファッション習慣で研究開発に行くことが多いからです。大陸の市場と消費者の長年の変化も速いです。Espritのデザインはもう大陸市場の急速な発展に合わないと言えます。ファッション業界の観察者で、フラッシュポイントスポーツマーケティングの創始者の劉翔氏は言う。

S捷ユニバーサルに勤める地区マネージャーのシュシャウジャさん（仮名）が「中国経営新聞」の記者によると、Espritはここ数年の管理が老朽化していることに加え、店舗の一部は10年以上働いているベテラン社員で、現状に安住している。このブランドの発展と革新に本当に関心を持っている人はあまりいません。Espritは消費者の心の中で新味に欠けています。製品はだんだん時を越えるブランドになります。」記者は上記の問題についても、思捷环球香港公司にメッセージを送り、インタビューを求めました。

また、2018年には業績が大幅に下落したため、Espritのドイツの幹部が50%削減されたと報道されています。以前、EspritはイギリスのファーストファッションブランドNew Look CEOを務めたAnders Christian Kristinsenが会社の執行役員とグループの最高経営責任者を引き継いだ後に懸念があると報道されました。New Lookはすでに完全に中国市場から撤退しましたので、Espritは中国市場で自分自身を守ることができますか？

シュウマイ氏によると、現在のEspritの中間管理者の一部は確かに以前のNew Lookに変わった人がいます。しかし、これらの人々がEspritの現状を変えることができるかどうかはまだ懸念されています。

経営モデルを考える

「Espritのデザインは、部分的にはリフォームによるものです。」シュレーダーが言っている「リフォーム」は実は衣類ブランドの慣用的な手法です。販売のために、多くのアパレルブランドが一年でよく売れているデザインをリニューアルし、消費者の愛顧を図る。

「市場は毎年変わっていますが、Espritは昔のものを新しくしています。よく売れているデザインです。Espritは少なくとも何年も新しくして、最終的に顧客の流失を招きます。また、EspritはH&M、ZARAより単価が高く、ビジネスモデルではTeenie Weenie、百家よりいいというブランドです。経営パターンを急速に変える能力がないため、財務諸表の業績が悪化しています。」シャオ・シャオ杰が言った。

実際、アパレル業界はすでに経営モデルを更新し始めています。スフィアはEspritの経営改善度がとてもいいと思っていますが、従業員の執行力もとても強いです。でも、市場は変化しています。時代は発展しています。Espritの以前の経営パターンはもっとリスク回避に偏っています。革新性はまだ足りません。

もう一人は北京崇文門の商圏で長年にわたって頑張ってきた業界関係者によると、「実際には多くのブランドが提携制や店舗制を採用しており、多くの店長が出資しているので、従業員の離職率を下げると同時に、販売意欲を高めることができる。Espritの制度は十数年不変で、トップダウンの垂直管理モデルを採用しています。経営陣は常に「店を歩く」が、形式に流れて消費者や市場を知ることはできない。経営制度から見ると、Espritはやや遅れていると言えるでしょう」

この業界関係者から見れば、Espritは会員に対してより多くの斜めな誘いがなく、消費者を獲得する手段はより低い割引を採用することが多いです。

最近1、2年の経営不振のEspritは割引策を開始しました。「北京と上海のいくつかのディスカウントストアは4月に10件以上のセールを開始しました。」シャオ・シャオ杰が言った。

あるEspritの内部人員は記者に北京のあるEsprit店舗の2018年の業績表を見せました。データによると、2018年のこの店の総売上高は860万元ぐらいで、2017年よりやや上昇し、店舗の商品も更新が早いですが、在庫も2017年より増加しました。商品の単価は100元から200元の間が多く、消費者はどれも400元前後で、店内で販売を主導するのは大きな割引活動です。

「かつてEspritは会員カードを一枚買いましたが、3200元を使ってカードを作ってから8割引ができます。今は1割引で売っています。昔とは違っています。割引が強いほど、販売が進みにくいです。低割引の時に消費者が買うので、Espritの勢いはさらに挽回できません。Espritの忠実な消費者ユメは言った。

服装業界の観察者で、上海良栖ブランド管理有限公司の程偉雄総経理から見れば、経営方式が遅れているのはそのディーラー制度の背後にある。「Espritは国内で直営しておらず、ディーラーです。改革開放初期、香港ブランドはディーラーシステムを採用し、短期効果しかない。ディーラーが求めているのはビジネスであり、ブランドではないため、Espritは市場から遠く、市場の変化を観察できない。上から下の政策決定システムに加えて、お客様の情報を本社にフィードバックする手がないので、Espritというブランドは伝統的になって、中国市場に対する理解が足りないです。

程偉雄から見ると、服装は簡単に見えるが、実は長い産業チェーンがあります。このように長年、Espritはすでに自分のブランドの位置付けを見失いました。「ファッションはZARAに及ばず、ファッションはファッションブランドに及ばず、お得なものはユニクロに及ばないので、Espritは今回の消費リセットとビジネスモデルの再編の過程で、必ずブランドはどのレベル、そのグループにサービスするかを考えて、よく考えてから自分のブランド計画と設計研究開発などをしなければなりません。」将来については、程偉雄氏は服装分野におけるアジア市場のエンジンは中国にあり、中国の業績がよくないなら、将来的に位置を見直す必要があると考えています。