海澜の家の箪笥

海澜の家（600398.SH）はその「タンス」を拡充しつつ、多くの難題に直面しなければなりません。

最近、海澜之家が業績公告を発表し、全体の業績の伸びが鈍り、主ブランドはさらに「足を引っ張る」存在となっています。

業界関係者によると、ここ数年、海澜の家はブランドの幅を広げており、「男のタンス」から女装、スポーツウェア、子供服などのカテゴリーにまで広がっていますが、急速に多様化しています。

利潤の伸びが遅いと同時に、店舗の数は増え続けていますが、高止まりの在庫も解決していません。

過去1年間、同社は手をつないでテンセント、美団、名前の変わった話などのネットバラエティを展開してきましたが、効果はあまり期待できませんでした。

成長がネックになる

「男の箪笥」海澜の家は成長のネックになっています。

最近、海澜之家は2018年の業績報告を発表しました。データによると、同社は2018年に営業収入190.8億元を実現し、前年同期比4.89%増となりました。上場株主に帰属する純利益は34.5億元で、同3.78%増となりました。

ちなみに、海澜の家の業績は近年ずっと伸びていますが、トレンドは徐々に緩やかになり、成長幅はますます小さくなりました。

2014-2017年、海澜の家の純利益はそれぞれ23.74億元、29.53億元、31.23億元、33.28億元である。純利益成長率はそれぞれ75.83%、24.5%、5.74%と6.5%である。

資料によると、海澜の家の傘下には海澜の家、聖凱諾、愛居兎、黒鯨、OVV、AEX、海澜優先生活館及び男子女子学生の8つのブランドがあります。

その中で、黒鯨、OVV、AEXは2017年に設立され、それぞれスポーツブランド、婦人服ブランド及び男装ブランドである。男性女性は海澜の家であり、2018年にその増資によって持株の子供服ブランドを実現し、目標グループは6ヶ月から16歳までの子供で、高品質、高価格比を位置づけている。

今まで、海澜の家はもう「男の箪笥」ではなく、多くの消費層をカバーしています。

しかし、急速な多元化は海澜之家の主なブランドの“足が不自由になりました”を譲ります。

公告によると、海澜之家の主なブランドは営業収入が151.54億元で、同期比2.62%伸びた。愛居兎の営業収入は10.97億元で、同22.68%伸びた。聖凱諾は営業収入が21.20億元で、同12.82%伸びた。

面白いことに、緩やかな成長の中で、海澜の家の店舗が急増している。

公告によると、報告期間中、内海澜之家の新規開店店舗は1181軒、閉店店は300軒、ネットは881軒増加した。

現在、同社の店舗総数は6673店舗で、そのうち海澜の家ブランドは5097社、愛居兎ブランドは1281社、その他のブランドは295社です。

在庫が高まらない

増速が遅いとともに、海澜之家の長年の在庫問題も解決されていません。

業績報告によると、2018年の海澜の家の期末棚卸資産は94.73億元で、前年末の84.92億から11.55%上昇し、在庫回転日数は286日間である。

これに対し、海澜之家は在庫の増加は主に会社OVV、海澜優先生活館、AEX、男性女性などのブランドの備品が増加したことによると説明しています。

事実、在庫高企業の問題はすでに海澜の家の長年を悩ましています。

2015年、海澜の家の在庫は95.79億元で、2014年の60.86億元に比べて35億元近く増加しました。

同社によると、在庫が増加したのは、会社の業務規模が拡大し、備品が増加したためで、2015年の暖冬気候による販売が予想されていなかったためだという。

2016年には、在庫は86.32億元まで減少しましたが、回転日数は18日間増加しました。

二年間の緩和を経て、2018年、海澜の家の在庫は再度2015年の最高時期に迫り、百億近くになります。

業界関係者はブルークジラの産経記者に、高い地位にある在庫は販売モデルと関係があると指摘しました。

調査によると、加盟商は店舗の内部管理を海澜の家に委託し、海澜之家と加盟店の間の販売決算は委託販売方式を採用しており、加盟商の在庫は海澜の家に返品できます。店舗の陳列や保管の製品も海澜の家の在庫であり、加盟商は在庫滞売のリスクを負担しません。

商品の最終販売が実現したら、加盟店と海澜の家は契約に基づいて会社の営業収入を清算します。

また、海澜の家は加盟費を徴収しません。加盟店は加盟企業が自己資金を調達し、自身の名義で工商税務登録手続きを行い、設立しました。加盟店は加盟店の所有権を持っています。

靴服業界の独立したアナリスト、上海良栖ブランドの社長、程偉雄氏はブルー鯨の産経記者に対し、海澜の家のブランドが大きく作られていく過程で、何千万元以上の商品を手に入れる業者がいないということです。

また、現在はますます多くのブランドが経営モデルになっており、代替ブランドが増加し、消費者が選択できる空間も増えています。これも海澜の家の販売に衝撃を与えました。

若年化がまだきかない

「ブランドの老化」と言われてきた海澜之家は、若い消費層に押し寄せてきましたが、現在の状況から見ると、まだ若い世代戦略が効いていません。

新小売については、2018年に海澜の家と騰訊、美団と提携しました。

2018年2月、同社は25億元の価格で、海澜の家の株式約5%を購入すると発表した。

また、双方は合わせて100億元のアパレル産業投資ファンドを設立する。

2018年7月、海澜之家微信公衆号は外に発表し、正式に米国駐在団に出前した。

海澜之家は、在米団に出前した後、米団の出前担当者が海澜之家線の下の店舗で商品を取りに行き、一時間以内にユーザーに配達すると発表しました。

しかし、大手をつないで新しい小売業を展開することは、すぐに効果が現れませんでした。

同社の業績報告によると、2018年には海澜之家線で営業収入は11.51億元で、同9.25%増加し、オンライン販売比は6.14%で、前年比0.23ポイント増加した。

実は、大手をつないで新しい小売りを展開する以外に、海澜の家は相次いで雲集、貝屋、小紅書、全世界の捕手などの多くの社交電気商のプラットフォームに入って、ブランドの認知と伝播を増加します。

また、バラエティー番組「花説第五期」「次駅伝奇」に多くの経費を投入して、若い消費者の注目を集めてみたいとしています。

しかし、業界はそれをあまり期待していません。

また、前の冠名ネット総合のアパレルブランドメットスボンバーも、海澜之家に「警告」を与えています。

公開資料によると、2014年には米邦が5000万冠のバラエティー番組「変花説」を募集し、またエレクトビジネスのプラットフォームに入って旗艦店を開設し、全面的にOnlineのレイアウトを拡充し、各種の種類でO 2 Oレイアウトを推進した。

しかし、インターネットチャネルの配置は米国に深刻な業績圧力をもたらしている。

データによると、2015年に米邦の損失は4.31億元に達し、閉店が止まらず、2014年だけで全国の閉店件数は800店に達した。

程偉雄は、海澜の家は伝統ブランドで、冠名網総、新小売などの方式は意味が大きくなく、自身の差異化を表していないと思っています。

冠の名前自体は非常に強い不確実性を持っています。垂直型のマーケティング方式はすでに変化しています。

財報によると、2018年、海澜之家の広告宣伝費は6.27億元に達し、同期の七匹狼、九牧王などの会社の5-10倍になりました。

高い広告投入とは対照的に研究開発費であり、2018年の同社の研究開発投資は0.49億円で、営業収入の割合の0.26%を占めている。

「海澜の家のモデルはあまり多くないブランド貿易です。自分で設計研究開発をしないで、直接に工場から商品を受け取ります。これも海澜の家の研究開発費用が低い原因です。

これはブランドが個性化されていないことに加え、ますます多くのブランドがこのパターンを採用するようになり、海澜の家は本来の競争力を失いました。

程偉雄説。

作者：ルカ