ジーンズは依然として潜在力のある市場であり、この分野では新たな競争者を迎えるだろう

　　牛仔服饰这一细分领域或将出现一个强大的竞争者。

ロイター通信の最新情報によると、Vansの親会社であるVFウェブスグループは、WrangerやLeeなどのデニム事業を正式に分割してKontoor Brands Inc.を設立し、ニューヨーク証券取引所でIPO申請を提出した。株式コードは「KTB」で、この計画は今年5月に完了し、将来のグループはスポーツレジャーやアウトドアウェアなどの急速な成長分野に注目している。

VFグループ会長兼最高経営責任者のスティーブ・レンドル氏は、VFもKontoor Brandsも、将来的にはより高い市場価値を実現するだろうと指摘した。発表後、VFグループの株価は同日終値で87.3ドルに上昇し、現在の時価総額は約346億ドル。

分割が完了すると、Kontoor Brands傘下にはLee、Wrangler、Rock&Republicなどのブランドが含まれ、年間売上高は27億ドルを超える見込みで、North ElmにあるWrangler本部に本部を置く一方、一部の職能部門はRevolution Millに移転し、VFグループの従業員約845人がKontoor Brandsに加入する。

Kontoor BrandsのScott Baxter最高経営責任者は、Leeの創立130周年にあたり、デニムビジネスを切り離すことで、Lee、Wranglerなどのブランドビジネスをよりよく経営するとともに、ブランドのグローバル、特にアジア太平洋地域での拡大を加速させる上で重要なマイルストーンになると述べた。

VFグループは投資家と株主に発表した報告書でも、カウボーイ事業を単独で分離することで、LeeやWranglerなどのブランドが潜在力をより発揮するのに有利になるとともに、新たな買収目標を物色し、ブランド行列をさらに豊富にすると書いている。

VFグループは1899年に設立され、世界最大のアウトドアウェア、靴、アクセサリーグループの1つです。Leeブランドは1889年にPaul Davidによってアメリカで設立され、定番のキャミソールデニム労働者パンツのほか、世界初のファスナージーンズを創造し、三大ジーンズブランドの一つとされている。

1969年、VFグループはLeeブランドの買収を発表し、1975年に初の婦人服ジーンズシリーズ「FIT FOR GIRLS」を発売した。随后，Lee又先后发布了适合各个年龄的品牌系列，进一步稳固其牛仔服饰品牌霸主的宝座。

市場研究機関の欧叡国際のデータによると、世界5大ジーンズブランドで、売上高1位のLevi's、Zara、H&Mなどの親会社はすべて上場企業で、WranglerとLeeはいずれも上場企業のVFグループが所有している。WranglerやLeeのほか、VFグループはRuslterやRidersなどのデニムブランドを買収することで、米国をリードするデニムアパレルメーカーの1つに急成長し、世界のデニムアパレル市場で約25%のシェアを占めている。

デニム市場の需要は1980年代から減少してきたが、多角化したブランド行列を持つVFグループは懸念を感じておらず、当時のライバルだったLevi'sやBlue Bellよりも収益性が高かった。1986年、VFグループは7億6200万ドルを投じてブルーベルの持ち株会社を買収し、全米最大のデニムアパレルメーカーとなった。

欧睿氏は、米国のジーンズ市場はここ5年で回復すると予測し、2018年から2023年までの米国ジーンズ販売量の複合年成長率は1%にとどまったが、2013年から2018年のマイナス2.3%を上回ったと述べた。ブルームバーグ氏はアナリストのチェン・グラズティス氏を引用して、現在消費者はスポーツウェアを購入する傾向にあるが、デニム市場は1、2年前に比べて好転しており、「安定した、低い一桁の成長を示している」と述べた。

興味深いことに、もう1つの米国アパレルブランドGuessもデニムビジネスをターゲットにし始めている。新最高経営責任者カルロス・アルバーニ氏は財務分析会議で、将来のブランドはデニムビジネスに再び重点を置き、市場でのトップに早く復帰することを明らかにした。就任後の最初の任務は製品の開発と販売ルートの最適化だ。

Guessは、Georges、Armand、Paul、Maurice Marcianoの4兄弟によって1981年に設立され、タイトな「モンロースタイル」の女性用ジーンズアイテムでスタートし、セクシー、情熱、自由の代名詞とされ、2月2日までの2018年度には、Guessの収入は10.4%から26億ドルに大幅に上昇し、黒字に転じて純利益1410万ドルを記録し、前年度は790万ドルの純損失となった。

　　值得关注的是，ochirly母公司赫基国际于今年初收购了殿堂级牛仔品牌Denham，目的是进一步渗透牛仔市场。ジャック・ジョーンズジャック＆ジョーンズは昨年、ブランドディレクターのAnders Gam氏とPeter Kristiansen氏がターゲットとする消費者の好みとニーズを調査した結果、ブランドがデニム市場に復帰し、全チャネル運営に専念することを決定したと発表した。そのため、ブランドは特に新しいより現代的なロゴを発売し、2文字のJからなり、色はカウボーイブルーである。

ジーンズの元祖Levi'sは3月22日に48年ぶりに再発売され、開場当日の株価は当初の17ドルから32.76%増の22.58ドル、時価総額は87億ドルに上昇した。Levi's社は株式募集書の中で、その成長速度はアパレル業界全体より速いと予想し、将来のジーンズ市場は魅力的だと考えている。業界では、Levi'sの再上場には前向きなシグナルがにじみ出ているが、デニム衣料業界のトップ争いも激化し、Levi'sの上場当日、Guess株価は13%近く急落したとみている。

166年の発展を経て、Levi'sグループは現在、メインブランドのLevi's、カジュアルブランドのDockers、卸売ルートを主とするローエンドブランドのSignature by Levi Strauss Co.とDenizenを傘下に持ち、昨年の売上高は56億ドルで、50億クラブに復帰した。

実際には、Levi'sは長いスランプ期を経ており、その発展の軌跡は順調ではなかった。1971年に発売されたが、ブランドがすべての人のニーズを満たすためにデニムではないビジネスを展開しようとしたため、グループの収益力は低下し続け、最終的にStraussファミリーの子孫であるHaasファミリーに1984年に17億ドルのレバレッジで買収されて私有化し、昨年までLevi'sの年間売上高は20年前の水準に戻った。

　　Levi's首席执行官Chip Bergh在财报中表示，他的使命是让Levi's成为全球最好的牛仔服饰集团，2018年销售额的增长要得益于新品类的开发、直营零售渠道业务规模扩大以及与全球消费者互动度的提升。

他のブランドやデザイナーとの連名コラボシリーズの立ち上げを推進し、ファッション度を高めているのもLevi'sが若い消費者に再び愛される鍵となっている。Levi's x Air Jordan 4シリーズは発売されたばかりで、2018年度のベスト10入りの選択肢になっているという。昨年2月27日、Levi'sブランドはF.L.X.プロジェクトを正式にラインアップし、ハンドメイドの服をアップグレードし、デニムの服の生産サイクルを根本的に短縮するためにデニムの成衣プロセスを自動化することで、サプライチェーンに迅速な応答性と持続可能な発展性を最大限に備えることを目指している。

2018年の世界ブランド500強ランキングでは、Levi'sが111位にランクインした。また、米市調査機関モーニング・コンシェルトが5月に発表した2018年度の「米国消費者が最も好むブランド」ランキングによると、Levi'sは唯一選ばれたファッションブランドで、消費者の好感度は71.9点に達した。

Chip Bergh氏は、Supreme、Off-Whiteなどのブランドとのコラボレーションによる希少感は消費者の積極的な反応を得る主要な要素の一つであり、ブランドに話題の熱を生み出していると考えている。しかし、Chip BerghはLevi'sをファストファッションとは一線を画してきた。彼は、差別的で品質を重視するブランドこそミレニアル世代の好感と認可を得ることができると述べたことがある。

一部の投資家やアナリストはLevi'sの上場後の将来性に懐疑的だが、グループのデジタルチャネルの配置は競合他社に遅れていると考えている。Chip Berghは依然として楽観的で、上場後のグループの年収は71億ドルに達する見込みがあり、長期的な目標はLevi'sを100億ドルクラブに持ち込むことであり、「Levi'sは流行に従うのではなく、流行に従う」と述べている。

　　另外有分析认为，流行趋势走了又来，女装牛仔市场的发展强劲，或许女士们已经开始厌倦运动风的紧身裤和慢跑裤。Chip Bergh氏は特に、中国市場はずっとグループの発展戦略の重要な中の重要な重要なものであり、現在ブランドの5%の売上高は中国から来ており、同市場が世界のアパレル市場の20%を占めるのに比べてまだ大きな向上潜在力があると強調した。今日、Levi'sは中国の微信で公式ウィジェット「マイLEVIS公式カスタマイズ」を正式に開通し、主に衛衣、ジャケット、Tシャツなどのカスタマイズ可能な商品を発売している。

明らかに、アパレル業界が細分化しつつある大環境の下で、カウボーイビジネスは新たな潜在力市場に再浮上している。

just-styleの最新の報告書によると、昨年の世界のジーンズ小売市場の販売額は約573億ドルで、2023年には600.9億ドルを実現し、主に発展途上国の消費者需要の力強い成長のおかげだと予測している。同報告書はまた、米国は引き続き世界最大のジーンズ市場になり、中国は2位になると予想している。調査機関Mordor Intelligenceのデータによると、2018年から2023年にかけて、デニム衣料市場は6.7%のペースで成長すると予想されている。

しかし、大きな環境が良くても、分割されたKontoor BrandsはLevi'sの成功をコピーするのは難しいかもしれないという分析もある。結局、Levi'sの販売と利益は成長を回復したが、Lee、Wranglerなどのデニムブランドの業績は萎縮している。VFグループが最新発表した第3四半期の決算によると、12月29日までの9カ月間のカウボーイ部門の売上高は前年同期比3.5%から19億ドル、利益の下落幅は13.5%だった。

また、Leeは製品面でもLevi'sより単調で、現在はU型ジーンズ、女性用フィットジーンズ、美産101、水洗いデニムジャケットなどの製品だけが売れており、ブランド店舗も革新的ではなく、若い消費者の間で十分な注目を集めることができていない。

　　Stifel分析师James Duffy上个月在一份报告中写道，Kontoor Brands业务依然存在挑战，预计该公司分拆后的估值约40亿美元，还不到Levi's市值的一半。

さらに投資家が警戒しているのは、Gapグループ傘下の現金乳牛Old Navyも独立して発売され、推定値は80億ドルに達し、この低価格ジーンズを中心としたブランドもKontoor Brandsの大きな脅威になるだろう。

業界の注目を集めているのは、VFグループが先月、シリコンバレーのベンチャーキャピタル、中科招商子会社Hone Capitalの創業者Veronica Wu氏を取締役会に突然招き、取締役会の財務・指名・ガバナンス委員会に就任したことだ。

VFグループは声明の中で、傘下の業務のグローバル化とデジタル化戦略の発展の継続的な推進、および中国市場での拡張に伴い、Veronica Wuの経験が重要な役割を果たすと表明した。Leeは昨年、男性スターの彭于晏を代弁者に任命し、双方はEdW x Lee Urban Ridersシリーズを発売し、中国市場の拡大を加速させている。

国内のファッション小売は激動に陥っているが、海外のデニムブランドは依然として中国市場の見通しをよく見ており、2年以上前、日本の高級デニムブランドEVISUの親会社EVISU Group Limitedは4000万ドル（約2億7700万元）で中国市場の小売権とフランチャイズ経営権を回収した。消費者のファッション観念の向上と好みの変化に伴い、ファッション業界のシャッフルはまだ続き、デニムブランドの中国争奪戦は始まったばかりだ。