Danskinを運営している二年間の李寧多ブランドの道の二次探索は成功しますか？

私たちはむしろここに押し合い、北京の李寧本部にも置かない。

これはDanskin中国総経理志剛がインタビューを受けた時に言った最初の言葉です。

二年前、李寧はこの100年以上の歴史を持つアメリカの女性スポーツブランドを買収しました。

その時の李寧は3年の低谷期を抜け出したばかりで、黒字を黒字としていました。その前の8年間は他のブランドを買収したことがありません。

軌道に戻る

多くのブランド分野で「雪辱」が必要です。

結局、以前李寧が買収したロット、艾高、凱勝は成功とは言えません。

Danskinとは

自身のマルチブランド能力を証明する新たな戦場。

今回、李寧は新しい戦術を選んだ。

私達は3つの独立があります。招李寧体系外の人は本部を上海に独立しています。個人的に李社長（李寧さん）に直接報告します。

2016年にDanskinを契約する前に、李寧本人はDanskinの運営パターンを確定しました。

「彼に聞きましたが、あなたが欲しいのはビジネスですか？それともブランドですか？彼は迷わずに彼が欲しいのはビジネスですか？」と教えてくれました。

ビジネスで成功した李寧がほしいです。もっと実務的になりました。

▲李寧と艾康ニースは契約します。

Danskinは1882年にニューヨークで誕生し、バレエウェアからスタートしました。50年代には多機能双方向ストレッチナイロンタイツを発売し、フィギュアスケートや体操分野を風靡し、その後60年代に生活レジャーシリーズを発売しました。

2007年には、有名な管理会社の艾康ニースがこの百年のブランドを買収しました。2016年10月18日に、李寧会社と艾康ニースは協力に達しました。

リラックマスポーツによると、契約価格は約1億元。

Danskinの機会は挑戦より大きいです。100年以上の世界的なブランドは日本で500店以上の店を開いています。12年間やってきました。

彼は安踏でFilaを買収したばかりの時にこの新しいブランドの第一号社員となり、全国の販売運営監督を務めてきました。この経験は彼に豊富なサブブランドの運営経験を蓄積させました。

その前に、志剛は長年ナイキで地域販売マネージャーを務めています。「事務所は建国門、CBDを出たことがありません。」

CBDの高層ビルと晋江工場に浸漬した志剛を選択しました。

Danskinに対する訴求――ブランドの調整を維持するとともに、よりふさわしい

の需要があります。

▲Danskin上海K 11旗艦店。

上海K 11、Danskinの中国初の店舗はこの芸術ショッピングセンターの地下二階にあります。

Danskinの両側はUAとPUMA Selectの二つのスポーツブランドで、前者はフィットネスを専攻しています。後者はファッションシリーズです。

中に挟まれたDanskinは復古的な舞台効果を見せ、店にはレコードや本が置いてあります。

現在、Danskinの製品ラインは5つあります。スポーツジムのSTUIDシリーズ、ファッショントレンドのU-RHYTHMシリーズ、職場のホワイトカラーの日常需要に対するO-LEISSUREシリーズ、アメリカのDNAを持つDANCEシリーズ、日本の中高級ヨガシリーズなどがあります。

170平方メートルの店舗の中で、左はスポーツライフ商品です。

の価格は320-480元から様々です。

中にはいくつかの専門的な連体舞踊服があります。この一家の品格は中国市場では5%しか占めていません。価格は320-5680元です。

店の右側はトレーニング、ランニングなどの専門スポーツ製品で、タイツの価格は480-620元の間で、スポーツ下着は420-480元です。

多くの肌着、

カジュアルスポーツウェアはファッションとハイエンド製品ラインを構成しており、価格は880元、980元、1080元である。

価格の上で、Danskinは明らかにハイエンドの行列に入りました。

▲Danskinの位置付け。

運動下着を例にとって、ナイキの価格は229-399元の間にあります。lululemonの大部分のデザインは420元ぐらいですが、550元、650元、さらに850元のトップにまで達しました。

Danskinの価格はナイキ、アディダス、Filaの上にありますが、lulululemon、Di桑特などのブランドの下にあります。

消費者が高い値段で買いたいという基礎は、製品の専門性、ファッション性、ブランドの知名度とプレミアムスペースにあります。

したがって、Danskinは自分の定価のために物語を話さなければならない。

「定価は主導的だ」と志剛氏は、「女子運動を優位にして、100年余りのアメリカブランドの角度から、中国の女性の肌色、体型を考慮して、中国の中産階級に直面している」と述べた。

▲Danskinはブランドの遺伝子と市場の需要の中でトレードオフします。

Danskinは日本でハイエンドのヨガと位置付けられています。ブラジルでは集団舞踊に偏っています。韓国、イギリスでは女性のフィットネスブランドです。

中国のDanskinは輸入本部の製品ではなく、自分で市場のニーズに合わせて開発して生産しています。

李寧2017年の財報のDanskinに対する記述は「ダンスとヨガファッションフィットネス商品」です。

李寧のブランドマトリックスには、紅双喜卓球製品、艾高アウトドア用品、凱勝バドミントン製品とロットスポーツファッション製品が含まれています。

Danskinは李寧のハイエンドブランドの中の一つの補充であり、女子運動の不足もカバーしています。

志は認めたばかりで、現在のDanskinの心知はまだ正確ではないということは、Danskinに言及すると、消費者は具体的な連想を生むことができないということです。

lululemonはヨガと直接関係があります。

「欲張りすぎてはいけません。きれいな専門運動をして、もうちょっとレジャーをしてください。」志剛さんによると、将来のDanskinの製品は半分が専門スポーツで、半分はレジャー商品です。

このような位置付けはDanskinを第一線の都市の第一線の商業圏に入ることができます。現在、Danskinは中国の10軒の店舗ですべてこのようです。

これらのデパートはなかなか入れないので、私達は必死にぶつかっています。「私達のスタッフが話しに行きます。全部剛性のものです。売り上げ、減点、ソフトなものを話しに行きます。商品の差異化、マーケティングの差異化です。」

しかし、2年間で10店舗のスピードは決して速いとは言えません。Danskinとほぼ同時に中国市場に進出したJOMAは、2016年に吉利グループにヨーロッパを買収された後、2年間で250店舗をオープンしました。その中で直営店は230軒あります。

これはスペインでサッカーをメインとするブランドです。中国では主にスポーツファッションで、価格は安踏、李寧の上、Filaの下にあります。

JOMA中国CEOの葉齊さんは以前、リラックマスポーツの取材に対し、JOMAが中国に進出する前の2年間は主に商品（計画着地）、端末建設と小売育成の3つの方面で仕事をしていたが、ブランド建設とブランド普及にもっと力を入れると述べました。

数に比べて、志剛は店の効果をより重視しています。彼とチームは一年をかけて初めて店をオープンしました。

参考になるのは、上半期の業績によって、Filaの月極店の効果は約50万元で、Lululemenはさらに340万元に達するということです。

これもDanskinのマーケティング上の慎重さを決定しました。代弁者も大型イベントもないですが、1000人以上のVIP会員がいます。普段は店で運動、化粧舞踏会、生け花授業などの小授業を行います。

▲Danskinは店舗で「クラシックに敬意を払う」イベントを開催します。

大きな手書きのマーケティング投入に比べて、Danskinは最も直接的な方式で消費者とコミュニケーションします。

DTC（直接消費者に販売）は、過去数年にわたって各ブランドが投入し続けてきた業務です。

私はよく店に行って消費者と話をしています。私たち店員は毎日群の中で、消費者が今日何を買ったのか、なぜ服のボタンの位置が間違っているのかと言っています。

彼の認知の中で、製品は第1位で、“製品＋マーケティング＋運営＋管理、1+0+0+0で、1があってやっと0があって、1がしっかりと行っていないで、0が山ほどあって、すべて役に立ちませんでした。”

_Danskinは明らかにまだ磨きの段階にある。

彼は20人以上のグループを連れています。ここの人はすでに50%のスピードで交代しました。

彼は永遠にこの規模を維持し、弾力性のあるフラット組織で外部の迅速な変化に対応したいと願っています。

Danskinには細心の注意があり、李寧が15年かけて買ったマルチブランドの運営経験と教訓です。

2003年、李寧はKAPPAの大陸とマカオにおける独占代理権を取得し、2005年に艾高（AIGLE）と合弁会社を設立し、翌年には3.05億元で紅双喜57.5%の株式を取得し、4億元近くのロット（Lotto）の今後20年間の中国業務特許経営権を獲得した。

これらのサブブランドの中で、2006年から中国の動向によって独立して経営してきたKAPPAだけが光り輝いています。

ファッション運動の差異化のおかげで、中国のスポーツ用品業界が始まったばかりの東風に恵まれています。KAPPAは競走馬圏の原始的な方式を使って、カラフルなTシャツで中国の大通りと路地を横断して、営業収入は一時40億元ぐらいに達しました。

このような風潮の中で、艾高とロットはKAPPAの拡張を模倣しました。

2009年、李寧は正式にロットブランドの運営を展開しました。

2004年に李寧に参加した伍賢勇さんはロットの担当者になりました。

第一年目に、ロットは全国53都市で171店をオープンしました。その中に直営58店があり、7600万元以上の収入を得ています。

「事業はマイナスのままですが、赤字は予算内に収まりました。

計画Lotto（ロット）のブランドは今後2～3年以内に良好な発展を遂げます。

市場競争がまだ激しくない時に、競走馬圏は確かに前の段階で奇効を得られます。結局消費者の唯一のショッピングルートは実体の店です。彼らの選択範囲も多すぎません。

しかし、市場が飽和状態になると、このような単一の拡張は硬貨の反対側である。

ブランドはまだ正確な位置付けを探していません。商品はまだ最適化に間に合いません。ルートの開拓は無効な客流をもたらすだけで、購買力に転化できません。

この時調整すれば、多すぎる店はもっと重い荷物です。

2010年、第二年を運営しているロットはブランドの位置づけを新たにし、娯楽マーケティングを全面的に実施し、ルートの開拓を拡大する。

年の中で、ロットは調整を始めて、小売収益力を強調しましたが、年間収入は依然として9000万元余りで、ブランド認知度も18.7%の伸びしか取れませんでした。これはみな李寧の予想より低いです。

2011年、1.2億元近くの売上高はロットの「ピーク」となり、李寧の期待からは遠い。

李寧は2012年に調整を求め、Lotto＿Sportと補足契約を結び、ロット特許権の終了日を2028年末から2018年12月31日まで繰り上げた。つまり、20年のフランチャイズ経営時間は経営5年後に半割られた。

これまで、李寧もロットの収入を発表していませんでした。ロットの収入は2013年から「その他のブランド」に計上され、店舗が閉鎖され、オンラインルートに転向し、生産、研究開発と販売などの一環で李寧上海電子商取引に権利を与えました。

ロット、艾高、凱勝を含む他のブランドは李寧グループの総売上高に占める割合は引き続き下がり続けています。2012年の3.1%から翌年の2.2%まで、2014年の1.7%まで、昨年初めて1%を下回り、わずか0.6%しか残っていません。

確かに、2012年に爆発した業界の在庫危機はほとんどのブランドが下落しました。

しかし、ほとんどロットと同じ時間に中国市場に進出したFilaはその後、成功しました。

2009年、安踏はFilaの中国の商標権と業務を買収しました。

最初は、Filaも揺れの定まらない位置づけを経験して、一度はKAPPAをまねて、KAPPAに沿って店を開きましたが、KAPPAが衰退した後、FilaはまたLacoteを新たな対価として、快適さを必要として、地域と季節の制限を突破しました。

イタリア風の簡潔なデザインはFilaを組み合わせやすくして、消費者はセットの製品を買うことが好きです。これは高い客単価と店の効果を意味します。

前の5年間の損失を経験した後、Filaは2013年から大股に前進し、店舗を拡大し、製品ラインを子供、流行、専門運動に拡大しました。

今年の上半期までに、Filaはすでに1284の直営店を持っています。売上高は去年に50億元を突破しました。

これは多ブランド運営の市場空間と実現可能性を証明しており、他の国産ブランドにも希望を見せている。

8年ぶりに、李寧は再びDanskinをこのビジネスの新しいテストとして選んだ。

2008年と同じで、2016年の李寧も上昇期にあります。

しかし違っているのは、これは最も低潮を経験した後のよじ登るので、李寧は更に合理的で効果的に資金と資源を分配することにわかります。

李寧本人も会社の日常管理に戻ります。李寧はもっと凝集力を持っています。

スポーツ業界もこの八年間で大きな変化が発生しました。安踏は2011年に李寧を超えて国産第一のスポーツブランドになりました。Filaの成功によって、多くのブランドを買収して中国のスポーツブランドになりました。

スポーツ業界もついに「先強後強」を追求することから「先強後大」に変化し、走馬圏に対する迷念を抜け出し、ルートを精減し、さらに小売効率をさらに重視した。

この大きな背景の下で、李寧は控えめにDanskinを運営しています。

「合理的で慎重に資源を運用して、ビジネスチャンスのあるスポーツ市場に投資する。

ブランドルートの開拓は現在の段階でまだテストをメインとしています。

今後、ブランドはデジタル化ルートで普及し、ブランド価値観を伝達し、日常的な連絡を通じて消費者とのコミュニケーションを強化する。

Danskinが成功すれば、李寧グループにとっても大きな効果があります。李寧の現在の大きな挑戦は小売経営改革であり、小売効率を向上させます。

志剛の心の中のリズムはこのようで、単独の店の月平均の店の効果が35万元まで達成する時、つまり1年の店の効果の400万元の時、更に3、400軒の店まで拡張して、これによって15億元ぐらいの規模を達成します。

Danskinの10年計画は4つの段階を経験して、今は1.0です。来年の中で2.0です。未来は男性、靴と子供服を作ることができます。その後、急成長します。4.0は多くのDanskinのサブブランドを作ることです。

李寧本人は寛容な気持ちでこの新しい業務を評価しています。「女性は李寧の最も弱い市場です。まだ模索段階にあります。どうやってブランドのポジショニング製品を見つけたらいいですか？今年の年末まで引き続き試してみます。」

中国に入って二年間、Danskinは爆発の糸口を探しています。松葉点が来ると、Danskinは軽やかに踊ることができると期待しています。

「焦らないでください。」これも李宁本人がDanskinに対して一番多く言った言葉です。