1日に37億ドルも蒸発するナイキの「鍋」は誰に振るべきか。

ある国際ブランドは資本市場大きな挫折に見舞われ、時価総額が1日で37億ドルの時価総額を蒸発させたのは、製品のためではなく、役員の変動のためではなく、代弁者の過去の行動のためだった。これはいったいどういうことなのか。

このことは9月3日から言わなければならない。アメリカのスポーツブランドナイキ米大リーグ（NFL）のコリン・カペニク選手が会社「ジャスト・ドゥ」になると発表したIt」スローガン30周年記念広告のキャラクターの一人。

当ナイキこの新代弁者を発表した後、トランプ氏はツイッターでケイリンを投稿し、多くのツイッターユーザーも靴を燃やして抗議した。翌日、ナイキの株価は急落し、1日で37億ドルが蒸発した。

このような強さを破壊したのに、この代弁者はいったいどこが神聖なのだろうか。

　　ナイキが代弁者を選び、その道を逆にする

コリン・カペニックは米プロフットボールリーグ（NFL）サンフランシスコ49人チームのクォーターバックで、181ヤードのクォーターバックダッシュ攻撃を記録し、2013年にチームを第47回スーパーボウルに導いた。しかし、2016年8月26日にキャリアの転換点を迎えた。

2016年の「7・7アメリカ警察による黒人射殺事件」に端を発したデモ抗議活動で、警察は黒人を暴力的に攻撃して死傷者を出したが、事件に関与した警察は「休暇」の処分を受けただけだった。そこでカペニク氏は、この年のNFL試合前に国歌を演奏した際に起立を拒否し、マイノリティを差別する社会の現状に不満を片膝でひざまずいた。

そのほか、民主党大統領選候補のヒラリー氏とトランプ氏を非難し、「ヒラリー氏は黒人青少年を猛獣に例え、トランプ氏はさらに公然と人種差別者だ」と述べた。

実は、カペニクがこのような抗議行動をしたのは初めてではなく、その前に球技試合で抗議したことがある。「国歌門」が過ぎ去った後、カペニクの行為は多くの選手の模倣を招いたが、抗議行為が拡大するにつれ、トランプ氏は「国歌を尊重しない選手を解雇すべきだ」と非難した。

米国では、試合前の国歌演奏、国旗掲揚式は人の心と力を結集することを代表しており、米国の愛国主義教育の重要な方法の一つであるため、カペニックの行動は間違いなく挑発であり、国旗に対する大不敬である。そのため、白人や保守派の視聴者から多くの不満が寄せられている。彼もそのために代価を払った。カペニックはアメリカ人が最も嫌うNFL選手に選ばれ、NFL史上最も論争の多い選手の一人となった。

カペニック氏はTwitterにナイキの宣伝ポスターを投稿し、「自分の信念を信じて、すべてを犠牲にすることを意味しても」というキャッチコピーをつけた。ナイキの公式Twitterアカウントもその後転送され、正式に発表された。今回の広告戦を担当したクリエイティブ・エージェンシーのW+Kも、自身のソーシャル・プラットフォームで発表している。ナイキはCMのほかにも「DreamCrazy」シリーズは、カペニクの声で「Just do it」に代表される包容的な精神に敬意を表した一連のアスリートの物語。

発表後、この動きは多くのリツイートといいねを獲得したが、同時にTwitterなどのソーシャルメディアにも「Just BurnIt」や「ナイキボイコット」などの話題が話題になっている。

あるネットユーザーは、「NFLは私の大好きなスポーツと私の国の間で選択を迫られた。私は国を選んだ。ナイキは私に大好きな靴と私の国の間で選択を強要した。米国の国旗と国歌はいつ冒涜的になったのか？」そこで、ネットユーザーたちは自分のナイキの靴を燃やして抗議した。

ナイキのものは二度と買わないというネットユーザーもいる。ナイキのライバルにもっとお金を使うだろうし、ナイキのロゴが入っていないボールの写真を撮影するようカメラマンに要求することもある。これらのネットユーザーたちは、カペニック氏の行為は国旗に対する大不敬であり、愛国心の表れであり、ナイキ社がこのような代弁者を採用しているのも国に対する尊重ではないと考えている。

トランプ氏も座れなくなり、ツイッターで「ナイキはNFLの視聴率が下がったように怒りとボイコットで失敗するだろう」とツイートした。

以来、ナイキは波風の先に押された。

ナイキが論争の代弁者を引き抜き、マーケティング戦略か？

今回のナイキの代弁者となった「穴」は軽くないように見えるが、ナイキの広報は等閑なものではなかった。後にナイキブランドの北米副総裁Gino Fisanotti氏インタビューでは、カペニクはこの世代で最もエキサイティングな選手の一人だと信じ、スポーツの力を利用して世界を前進させることを称賛した。明らかに、ネット上の抗議と質疑に対してナイキが選択した。

ブランドの名声と危機管理会社MWWPRは、社会問題における立場を表明する企業の観点を研究し、同社のカリン・ウィンターズ最高戦略責任者（CarreenWinters）氏は、これは（ナイキが）意図的に論争に巻き込まれたようだと述べた。「彼らはマーケティングに精通しており、自分の顧客も知っている。消費者は彼らを奨励するだろう」。

彼女の研究によると、消費者の3分の1は彼らの考えに近い会社の製品をより多くのお金で購入するが、この点にあまり関心のない消費者は彼らの行動を変えることはできないという。

このほか、ナイキはこの「愛国大戦」で合計4300万ドルのメディア露出率を獲得した。続いてナイキの販売面でも朗報が伝えられ、ナイキのオンライン販売台数は31%増加した。

実はこれはナイキが論争的な代弁者を使うのは初めてではなく、1984年にナイキ社は黒人スターのマイケル・ジョーダンをブランドの代弁者に招待したが、それ以前に「有色人種」の有名人と協力する会社がなかったため、このような動きは当時の米国で大きな話題と議論を呼んだ。

さらに注目すべきは、ナイキが先日発表したバラク・ラヴァのヘッドセットで、ギャング文化を宣伝して利益を得ていると広く批判されていることだ。黒人モデルが頭と首全体を覆うモデルを使ったブランドへの不満ヘッディング、目だけを露出して、人々は現れたイメージが人種偏見を強化すると考えている。世論の圧力に迫られ、ナイキはウェブサイトからラクロワヘッドカバーを撤退させた。一方、ナイキは南アフリカ市場でも人種問題ですべての店舗を一時閉鎖せざるを得なかった。

そこで今回ナイキが立ち位置争議の代弁者を選んだのは、カピニクの物語が特に「Just Do」を演じるのに適しているからだIt」の中身は、南アフリカ市場を救うために、このような行為でブランドの人種的立場を固めるビジネスの考えなのか、それとも民族と正義のためなのか。人によって仁を見て、智者は智を見るしかない。

代弁者の1つの行動がブランドの栄損に依存している

実は代弁者は多くがブランド選択のマーケティング戦略手段であり、ブランド戦略者たちは代弁者を招聘したり、形作ったりして、人々にその知名度、職業個性、品行の連想を通じて、みんなにブランドに対して美しい印象を与えます。ブランドの代弁者の役割は感情移植であり、代弁者の影響力でブランドの影響力を推進する。

しかし、スターの代弁者を使うことにもリスクがある場合があり、代弁者がうっかり「反面教師」になってしまうと、その代弁者ブランドも最初に災いする可能性がある。だから多くのブランドは自分の名誉のために代弁者を捨てて、自分のブランドイメージを維持します。

だから、ナイキよりも、これらのブランドキャラクターの「快挙」はブランド側をより受動的にしている。

1984年、ペプシコーラはマドンナを代弁者に迎え、マドンナの1曲Like Aヴァージン（処女のようなもの）は神を冒涜した疑いがあり、宗教界の人々から断固として反対され、怒りを静めるためにペプシコーラは思い切って1カ月間のテレビCMを放送停止した。代弁者のラベルはブランドに与える影響が大きいので、代弁者を捨てるのも理にかなっている。

同様のことは薛之謙にも起きており、2017年9月に薛之謙と李雨桐のことが大騒ぎになり、クズ男のイメージが身について、ネットユーザーから非難された。当時、ケンタッキーと協力して広告を宣伝し、大通りや路地にあふれていたが、マイナスのニュースが伝えられた後、薛之謙の名声がブランドイメージを損なったため、ケンタッキー側は、店内の薛之謙氏のポスターとそれに関連するものをすべて撤去するよう求めている。

薛之謙がケンタッキーと締結した代弁契約の中には、代弁期間にネガティブなニュースがあってはならないという明確な規定があるからだ。薛之謙の行為は自分に嘘の罵声をもたらしただけでなく、ケンタッキー側の2000万の違約賠償にも直面している。このような代弁者の行為は自分のために甘い汁を吸うどころか、自分のために損をしている。

また、ブランドの代弁者の公衆行為は自社ブランドに被害を与えなくても、友商間の利害関係で代弁者自身にマイナスを与えることもある。

先日のジャカルタ・アジア大会の孫楊を覚えていますか。表彰台の上で、孫楊は自分が代弁した361°の服を着て表彰台に上がり、隣の季新傑は安踏が提供した中国代表選手団の統一受賞服を着て、同じ中国選手が異なるブランドの服を着て登場したことはない。

興味深いことに、翌日孫楊は規定に従って中国代表団の統一表彰服を着た。しかし、安踏ブランドのロゴは孫楊に国旗の「ラベリング」で覆われている。同時に、孫楊は大きな国旗を身にまとって登場し、安踏賞服を厳密に覆い、全過程で身につけていた国旗を手に入れなかった。

そのため、安踏はやめて、直接微博で孫楊を非難した：国家のイメージを辱めて、個人の利益を国益の上に凌駕する。そのため、ネット上で鍋が爆発し、あるネットユーザーは安踏が食べるのが見苦しいと非難し、国の英雄にむやみにレッテルを貼った、孫楊を批判し、「契約精神」を守らないネットユーザーもいる。双方は理詰めで議論を呼んだ。

同様に、カペニクの「国旗ゲート」事件は自分に国旗を尊重しないラベルを貼った。ナイキは事件の処理に逆行して「試行錯誤」をしたが、この措置が後続のブランド活動に迷惑をかけることを誰が知っているだろうか。新鮮な手では天まで食べられない。