ユニクロがブランド戦略の謎を解決

昨年10月、伝説的なクリエイティブディレクター：ジョン・クリストファー（John C.Jay）がユニクロに加盟し、ユニクロブランドに新たな活力を吹き込んでいる。ジョン・クリストファーはユニクロと長期的な提携関係にあり、これまでは米国の有名な広告代理店ウィデン（Wieden&Kennedy)のグローバルクリエイティブディレクターで、最もよく知られているのはナイキのための仕事だ。

「最も重要なことは、私たちのブランド、私たちの会社、私たちの製品をどのようにお客様に見せることができるかということです」と、ユニクロが米国市場にどのように勝つべきかを問われた勝田有紀さんは答えた。「私たちはまだそれをしていないと思います。全然できていません。私たちは私たちのビジネスと店舗ネットワークを拡大しようとしています。しかし同時に、私たちはどのようにして私たちのブランドの物語と製品の物語を伝えることができるのでしょうか。それが鍵だと思います」

「私たちはまだ始まったばかりです。アメリカユニクロの店舗は39店あるが、米国には各ブロックに39店のスターバックスがある。私たちはほとんど毛皮にも触れていない」と情熱的なジェイは言った。「私はこのブランドをレベルアップしたい。第一の任務は世界中に本当の私たちを認識させることだ。人々は私たちに誤解を持っているか、基本的に私たちを知らないかのいずれかだ」。

「私たちが米国で拡大するにつれて、ブランドはますます重要になってきている」とジェイは言った。「蘇荷区と5番街で成功したのは同じことだが、今は西海岸に拡張して、アメリカ中部に進出するのはまた別のことだ。ブランドは本当に重要だ。価格が唯一の判断要素ではないからだ」と彼はまた言った。

「ユニクロの知名度が高いニューヨーク市でも、会社と顧客のつながりは主に製品の品質と負担性に基づいている。デザインが精巧でリーズナブルなベーシックが必要なら、ユニクロに行けばいい。しかし、ユニクロというブランドはまだあまり知られておらず、顧客との感情的なつながりは非常に限られている」

「お客様に私たちの製品の品質が最も優れていることを知ってもらうのは十分ではありません」とジェイは言いました。「私たちは中身を持っていなければなりません。偉大なブランドは人々の生活に意味を与えなければなりません。まず私は『私たちはなぜ存在するのか？』と説明する必要があります。そして、次の問題は『誰が気にするのか？』私はなぜ気にするのですか？」

多くの面でユニクロはファッションブランドではありません。専門性、季節的なトレンド、上下のファッション観に基づいていません。逆に、ユニクロ創造されたのは簡単で、親民的な「成分衣類」で、顧客は積み木を組み立てるように独自の方法で組み合わせることができる。「個人的には自分のスタイルやファッションを持ってほしい」と勝田有紀さん。「私たちは、お客様が自分のファッションを構築するのに役立つ製品を提供したいと思っています。私たちはお客様に自分の意思を押しつけたくありません。あなたはこのように着たり、そのように着たりしなければなりません」。

「ユニクロのブランドは『人生に適した服』に等しい」柳井正先生は言いました。「私たちはお客様に日本のシンプルで品質と耐久性のある価値観に基づいた快適な衣類を提供し、ひいては人々の生活をより良いものにしたいと考えています。確かに、ユニクロのすべての製品――蓄熱した下着から平価のカシミヤ衣類まで――から、ユニクロが自分をすべての人、すべてのライフスタイルに便利なブランドと位置づけていることがわかります。しかし、服が人生にフィットするという概念は、米国の消費者の共感を呼び、ユニクロを500億ドルの業績目標に導いているのではないでしょうか」

「人生に適した服は少なくともいくつかの情報を伝えることができます：私たちの製品はすべての人の毎日の生活をより良いものにすることができます」とジェイは言った。「人々は私たちが努力しているのは、一人一人の生活の質を高めることだと理解しています。それが私たちの意味の一部に変換されることを願っています」と続けた。「明らかに、人生に適した原則は、あなたの生活をより美しくするために物事を絶えず改善することであり、多くの面で体現されることができ、私たちが展示した展示品を通じて体現するだけでなく、私たちが作った店、私たちが都市の市民として取った行動を通じて体現することができることを望んでいる。重要なのは私たちの行動であり、言葉だけではない」。

「でもユニクロにはスタイルがないわけではありません。優雅さが欠けているわけではありませんし、知恵も欠けていません」とジェイは注意した。確かに、一連の成功したファッションコラボレーションのもと、ユニクロは今秋、カリン・ローフェド（CarineRoitfeld）とクリストファー・ルメール（ChristopheLemaire）と共同でカプセルシリーズを発売し、ブランドや製品に活力とオリジナリティを注入したいと考えている。「それらのすべては非常に重要です」とジェイは言った。「それももう一つの罠です。私たちはベーシックでシンプルなデザインを作って、すぐに面白くなくなったり、『誰が気にしてるの？』と思ったりします」

ジェイにとって、ユニクロのブランドの謎を解くのは最終的には人材次第だ。「世界は人材を中心に回っています。だから、私たちはより多くの人材、より多くのタイプの人材、より多様な人材、異なる方面からの人材を必要としています。これが世界へのメリットです。今ではロンドン、中国、日本、ニューヨークなどから人材を引き付けることができます」。

「もっと人に注目するブランドとして、私たちは今自分たちの声を持っていないと言ってもいいと思います。もしあなたが目を閉じて『ユニクロは私に何を言っているの？』と聞いたら、答えが聞こえにくいかもしれません。少なくとも日本以外ではそうです。私たちは自分の声を出すように努力しています」