ユニクロ成功の「秘密」

ユニクロの中国進出は順風満帆ではなく、以前から中国市場麦城を敗走する。しかし今日、ユニクロはどうやって逆襲を果たしたのだろうか。サプライチェーンの反応が速く、商品の価格が安いなどの核心的な要素を除いて、最も直観的な原因はやはり第一線の店舗に復帰することかもしれない--入り口に入る時の店員の情熱的な挨拶から、ショーウインドー内のプラスチックモデルの展示方法と棚の上の衣類の折り畳み、掛け置き展示、そして店内の暗黙化した明かりと音楽まで、どれもちょうどいいと感じさせ、このような最も直接的な方法で消費者の買い物意欲をかき立てる。

国際アパレルブランド「ユニクロ（UNIQLO）」の親会社である日本ファーストリテイリンググループは、「経営は顧客のニーズに応え、顧客のニーズを創造する」ことを自らの23の経営理念の第一条として貫徹している。

公開資料によると、2012年9月から2013年8月までのファーストリテイリンググループの売上高は前年同期比23.1%増の1兆430億円に達し、同社史上初めて1兆円を超えた。

中国市場でマクシティに敗れたユニクロはどうやって逆襲するのか。サプライチェーンの反応が速く、商品の価格が安いなどの核心的な要素を除いて、最も直観的な原因はやはり第一線の店舗に復帰することかもしれない--入り口に入る時の店員の情熱的な挨拶から、ショーウインドー内のプラスチックモデルの展示方法と棚の上の衣類の折り畳み、掛け置き展示、そして店内の暗黙化した明かりと音楽まで、どれもちょうどいいと感じさせ、このような最も直接的な方法で消費者の買い物意欲をかき立てる。

正確な背後には、ユニクロの長年にわたる大量の試算と繰り返しの実践と改善がある。当たり前のことは何もありませんが、ユニクロに隠された秘密をまだ理解していないだけです。

　　ショー

　　1.ショーウインドー

ユニクロのショーウインドーディスプレイは業界を賑わせてきた。夏が近づいてきた頃、ユニクロ中国上海淮海路の旗艦店では、ショーウインドーに旬のテーマを組み合わせ、砂浜、日差しなどの要素を配置し、選択した色は鮮やかで明るく、道具は傘、日除け帽などすべてそろっており、配置の仕方もまちがっている。

「ファストファッション」とは、サプライチェーンの反応速度が速いことを意味するだけでなく、流行をリードし、消費者を事前に教育し、季節が来る前にショーウインドースペースで来季の衣裳コーディネートを披露することを意味する。

もちろん、この仕事量は侮れない。ユニクロ淮海路旗艦店のプラスチックモデルは600以上あり、そのうち300以上は回転可能で、ショーウインドーの展示には常に新しいものを交換する必要があり、サイクルは一般的に1ヶ月半を超えない。

ユニクロでは、店頭陳列を担当するのは主にビジュアルマーケティング部門で、棚陳列は売場レイアウトを担当する部門が主導している。

毎月、本部のビジュアルマーケティング部門は店舗内のビジュアルマーケティングチームに全体的な取り組みを指示し、後者は指令に基づいて具体的な取り組みを実施する。

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　　2.順序

よく考えてみると、ユニクロの店舗に足を踏み入れたのは何ですか。また何がお店をぶらぶらさせたのですか。

テーマウィンドウがユニクロの商品陳列がまず店の外から始まっていることを示しているとすれば、陳列の2つ目のポイントは入り口だ。

一般的に、ファストファッションブランドは入り口を広くし、視界を良くすることを選ぶが、衣類の選択には人気のある旬の商品の一部を入り口の位置に置き、まず顧客を引き付ける。

売り場に入ると、路線計画や品目区分の違いに伴い、消費者は無意識にブランドの「レイアウト」に足を踏み入れ始めた。

注目すべきは、いくつかのファストファッションブランドの陳列基準にはそれぞれ違いがあり、例えばZARAはテーマ式のパーティション陳列を採用し、異なるスタイルの服とアクセサリーを同じエリアに集め、互いの間の「ミックス」に違和感が生じないようにする、C&Aは異なるライフスタイルに基づいてシーン式のパーティションを行い、仕事、レジャー、スポーツなどの様々なシーンと商品を結合し、目標の明確な消費者の買い物に便利である。

ユニクロの店頭計画は「効率」を中心とした原則を体現している。主に採用されているゾーニング方式は「長通路+小格子」で、売場スペースを最大化し、倉庫式の陳列は視覚的に豊かなイメージを形成するとともに、「セルフショッピング」のブランド位置づけを強化することができる。

現在、ユニクロの店内の商品は夏と秋の2シーズンをカバーしているため、入り口、エレベーター口から売り場の奥までの「長い通路」で、消費者が見ている商品の順番は、夏から秋、Tシャツ、シャツなどの上着からパンツまでだ。

そして色と模様の配列では、ユニクロの陳列趣旨は浅から深まで、寒色系から暖色系まで配列されており、順序は具体的には「赤橙米黄緑青紫」まで、スペクトル順に通路入口から後ろに並ぶことができる。柄は単色系、波点からストライプまで陳列されており、買い物行動に最適な色柄の選び方でもある。

スカートやその他のファッションセンスがあり、重点的にお勧めしたい服という特別な商品があります。淮海路店のフロア店長によると、ユニクロの原則の一つは「魅力的な商品を売り場の奥に置いて、お客様を引き込むこと」だという。

同じ理屈をレジの位置の選択にも当てはめることができます：今あなたはアパレルブランドたちがなぜレジを店舗の奥に置いたのか知っていますか？

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　3.陳列方式

どのユニクロの店舗に入っても、遠くから「Tシャツの壁」に目を奪われるのではないでしょうか。

ユニクロのPP（Point Of SalesPresentation、要点陳列）エリアは、人々が店舗に入って視線が集中するエリアであり、商品のセールスポイントの主な展示エリアでもある。PPゾーンを一新し、気勢を上げるために、ユニクロは通常の純色商品をまとめて折りたたみ、整然と置いていることが多い。

このエリアの商品は、上から下までサイズが小さい順に配列されていることは、ほとんど知られていることです。しかし、展示棚に積まれたTシャツの数を知っていますか。

答えは：15件です。そう、このように正確で、適切に棚を埋めて、店員が数を統計するのに便利です。

これらの基本的な商品や定番商品の陳列方式に比べて、アート、音楽、映画、漫画などのポップカルチャーを表現するユニクロUT（UNIQLO T-Shirt）はカラー柄を中心にしているため、陳列方式も掛けて展示することが多い。

では、ユニクロの店内に陳列されている服をいつでも手に入れることができる、その秘訣はどこにあるのだろうか？

人体の自然法則と消費者行動の研究によると、アパレル業界には「金の陳列ライン」という説が存在し、具体的には人の水平視線とほぼ平行で、90-120センチ離れた棚の陳列空間を指す。

このエリアは通常、棚の2、3段目に位置し、目が最も見えやすく、手が最も商品を手に取りやすい位置であるため、最適な陳列位置ともされている。

ユニクロはこれをさらに細分化し、男性の「ゴールド陳列ライン」を85 ~ 140センチ、女性は75 ~ 130センチに調整し、服の掛け置きの高さをこの範囲に抑え、人体の機能に最大限に寄り添い、不快感を減らす。

展示の高さを話し終わったら、それぞれの服の間隔について話しましょう。シルクのワンピースのような重点商品をかける場合、店員たちは服を1枚ずつ約3センチの幅に分けて掛けて置くことができ、比較的まばらな陳列はより爽やかな効果をもたらすだけでなく、この商品の展示による在庫圧力も回避される。

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　4.販促ツール

「プロモーション」ということは、ファストファッション企業のいずれにとっても不可欠ですが、ほとんどの場合、ブランドは「プロモーション」に対する消費者の感受性を希釈するために、目立たないプロモーションツールを選択して支援します。

この点で、ユニクロの実践は柔軟で礼儀正しいと言える。

店内のPOP（Point Of Purchase、セールスポイント広告）情報伝達では、ユニクロは品目区分ごとに製品紹介のバックボードを置き、材料、デザイン、バージョン、コーディネート、割引などの情報を紹介している。このようなやり方は消費者に商品をより直感的に理解し、自主的に選択させるだけでなく、セルフサービス式の倉庫ショッピング売場のスタイルを最大限に発揮させることができる。さらに重要なのは、これらのバックプレーンをどの棚やカウンターに設置することができ、サイズを柔軟に調整することができ、店頭が清潔であることを保証しながら販促情報をタイムリーに伝えることができます。

　　5.サービス

消費者が店に入ってから出て行くまで、ユニクロの従業員は順に4つのサービス用語を持っている。

入店時は「いらっしゃいませ」、製品の問い合わせ時は「少々お待ちください」、問い合わせ終了時は「お待たせしました」、退出時は「ありがとうございました、またお越しください」。

これは基本的な規定にすぎず、店員たちは実際の状況に応じてより多くの人間的なサービスに参加します。例えば、消費者が入店時に直接時間に応じて「おはようございます」、「こんにちは」と挨拶する、クレジットカードの署名に注意して、「祝