ダフニ：千金鍛造金字ブランド

上海でも北京でも、蘇州でも東莞でも、全国の都市を歩いていると、「ダフニ」の女性靴を足にした若いOLたちが見えてくる。ギリシャ神話の美しい女神と名付けられたこのブランドは、90年代初めに発売されてから、多くのファッション女性の愛顧を受け、製品は全国を風靡し、靴業界で随一だった。このブランドを設立した永恩グループは、台湾で数十年にわたって靴を専門に製造してきた豊富な経験を持っている。80年代後半に両岸が開放された後、永恩は中国大陸部で事業を展開し始め、1990年にはさらに独自のダフニブランドで大陸内販売市場に進出した。2003年から中国大陸に年間150店の専門店を展開するペースで全面的に拡大している。2005年、ダフニは店舗イメージを再設計し、ダフニD 18青春店とダフニD 28クラシック店に区分し、ブランドの位置づけをより明確かつ具体的にし、2006年に台湾市場に進出し、大陸の成功経験を台湾にコピーした。このほか、グループは2003年初めに世界と有名なスポーツブランドadidasクラシックシリーズの中国地区での協力を取得し、同製品の中国大陸地区での小売展開業務を全権的に担当した。数量級の成長、実行業の牛耳、ダフニにはどのようなマーケティングと管理の秘訣がありますか。「田舎包囲都市」の攻略ダフニ氏が中国で運営する組織構造は、本社-子会社-専門店。その中で、本社はダフニの全中国展開戦略の制定、会社の年度作業計画の制定、コストコントロール、支社事務管理を制定した。支社は本社の戦略を実行し、専門店、専門店の人員を管理する。仕事内容は：新規専門店の住所探し、開店申請、契約、開店、支社の人員管理、支社の販売指標の達成、本社の販売促進活動の実行など。物流面では、子会社の専門店が販売する商品は本社物流が子会社に配送し、子会社が各専門店に配送する。管理面では、専門店営業マンは店長が管理し、専門店販売指標の達成、専門店店長監督、店員管理を担当している。初期の永恩グループは卸売を主とするマーケティングモデルを採用していたが、多くの盲点が存在し、1996年に卸売から自営店に変更され、2002年に直営店290店、専門店453店に至るまで、上海には50店以上があり、ダフニの主力戦場となった。デパート各社のコーナーは100以上、販売拠点は388カ所、残りは買い取り型の代理店で、中国全土に計1000カ所以上のマーケティング拠点がある。専門店モデルの利点は、主導権と価格を自分で把握できることであり、永恩グループの配送システムは現在、今日販売された靴を24時間以内に補充することができ、かなり機動性と弾力性があり、物流管理がかなりよく行われていることを示している。また、永恩グループは2級都市にゼロヤード靴処理センターを設立し、在庫問題を効果的に解決し、在庫過多による資金繰りへの圧力を回避し、ゼロヤード処理センターは在庫を一掃することができ、2級都市の靴に対する要求仕様は1級都市ほど流行していないため、ゼロヤード靴は2級都市では依然として人気があり、そのため売れない靴、2級都市に移動して売ることができる。永恩グループの統計によると、中国大陸部の一級都市は人口が多く、販売量が多いが、相対的なコストと家賃も高く、本当に儲かるのはかえって二級の省都都市だ。2001年を例にとると、ダフニの成長が最も速い地域は、過去に恐れられていた東南沿海一帯で、ダフニは一気に深センに4つの専門店をオープンし、どの店も儲かり、広東省の2001年の業績は過去3年より2倍以上成長した。販売はダフニの重心だ。ダフニ重金は世界トップクラスの巨匠林洲民氏を招いて超現代的な店を再計画した。人気歌手の陶さんに広告曲を書いてもらい、それぞれSHEさんと劉若英さんが歌って、店の歌にしてください。10年以内にダフニ氏の店舗、コーナーは3000店になる見通しで、引き続き「田舎包囲都市」のモデルで、中国大陸市場を徐々に攻略していく。千社以上のサイト、販売は全国各省に及び、ダフニと国際ブランドの協力の切り札ともなっている。adidasクラシックシリーズはこの強みを気に入って、ダフニとのコラボレーションを選んだ。2002年、2つのadidasクラシックシリーズ専門店が上海の百一店東5階と港匯広場1階で率先して開幕し、カジュアルファッションの店頭スタイルと流行をリードする製品が多くの消費者の注目を集めた。永恩グループはadidasクラシックシリーズの国内展開の将来性に自信を持っており、2008年の北京五輪開催時までに全国各地に展開する計画だ。マーケティング方式の多管斉下ダフニは多管斉下のマーケティング方式を実行し、代理販売共同経営、自営業者代理店、買取及び専門店などを含む。専売を例にとると、直営と特許の2種類にも分けられる。直営チェーンは製品の流通過程での一環を減らし、利益を上げた。そしてイメージディスプレイとして、特に旗艦店のイメージディスプレイは説得力と参考性があり、会社の実力を効果的に示し、イメージ規範を提供することができる。同時に、直営店は直接市場に直面し、企業が最も効果的な市場情報を取得し、消費者の需要特徴を理解するのに役立つ。会社も直接制御権を持ち、操作管理が容易で、会社のマーケティング理念を完璧に体現、実行することができる。直営チェーン規模の拡大は「圏地」にあり、企業の今後の多元化経営のために良好なルート基盤を築いていると言える。しかし、直営には最大の劣勢がある。それは、高拡張速度が資金に圧力をかけすぎていることだ。チェーン店が千店以上になると、管理の難しさも急激に拡大されます。直営チェーン性の専門店のほか、フランチャイズ加盟性の専門店はダフニ婦人靴の販売に貢献するもう一つの力である。2003年のダフニの全国8億人民元の売上高は、フランチャイズ経営が30%の売上高に貢献した。ダフニのフランチャイズ経営状況はどうですか。ダフニの全国16支社は、上海支社管轄区域の無特許小売業者を除いて、残りの15支社の直営チェーン専門店ネットワークがまだカバーしていない区域で、この区域で販売されているダフニの婦人靴はすべて特許加盟店がダフニの製品を代理している。ダフニはフランチャイズ店を2つに分類した：1つはフランチャイズ小売業者が信託すること、すなわち加盟店がダフニ社の加盟要件を満たし、加盟契約を締結すること、専門店の管理は同店が位置する地域支社が代行管理し、ブランドイメージと日常経営管理を維持すること、ただし専門店店員の求人、給与支払いは加盟店が負担することである。もう1つは、加盟店が自営することであり、加盟店の販売所が自営し、管理が自立し、ブランドイメージは加盟要求に基づいて実施しなければならず、自営専門店の経営者は一般的に良好な経営管理経験を持っている。リスクを制御するために、ダフニはフランチャイズ小売業者の参入障壁を厳格に設定し、単一の小売店または専門店を経営場とし、ダフニ社の通路計画要求と開店基準に厳格に従い、「ダフニ」ブランド基準専門店を開設し、「ダフニ」シリーズ製品を買い切るために、卸売業務を経営することはできない。資金面では、加盟専門店の開設を申請する小売業者の資金は50万以上、多ブランド店は15万以上を要求しなければならない。管理面では、加盟店にブランド専売の販売管理やチェーン経営の経験、知識などが求められている。千金鍛造金字ブランドの広布網点、多管斉下のマーケティング戦略の背後には、ダフニには「ブランド」の核心思想がある。1990年代初期、中国の消費者はブランドを重視していなかったが、国内市場を大きくするには、独自の商標を持ち、ブランド路線を歩む必要があり、大陸で増加している低価格靴と有力な競争を行うことができた。そのため、ヨンウングループの台湾人幹部数人は脳力を刺激し、「ダフニ」というブランドを考え出した。当時、大陸部のテレビで靴の広告をすることは極めて少なく、永恩グループの中国大陸市場進出初年度の広告予算は1000万元だった。「きれいは100点、きれいは割引しない」はダフニ婦人靴製品の中国大陸部でのテレビ広告用語で、テレビや新聞メディアの広告に伴い、中国大陸の各地域に深く放送されている。ダフニが出版した「流行通信」の季刊誌も非常に特別で、消費者の索引を無料で提供するだけでなく、内容に最新のアパレル、靴の情報を提供するほか、さまざまな企画テーマ、友人ポストもあり、多くの若者が読むのが好きな刊行物となっている。同時に、ダフニさんをダフニさんの女性靴のモデルにし、ダフニさんを有名な映画スターと一緒に写真を撮るように企画した。また、自営フェアでは、各デパートのマネージャーを工場見学に招待したほか、モデルのショーにも合わせて、当時この方式で製品を販売するのは新鮮な手法だったため、かなり大きな反響を得て、徐々に市場を開きました。永恩靴業は国内販売市場を開拓する際、大陸現地デパート協会が主催する展覧活動に参加することが多く、効果はかなりよく、これは現地の事情に合わせて、入国が随俗である最良の模範と言える。そのため、台湾の業界関係者は、華商が大陸展覧市場を評価する際、必ずしも現地で開催したものではないと指摘している。大陸現地協会が開催した国際的な大展覧会は、その効果をよく評価する必要があるが、現地協会が大陸内販売市場に対して行った展覧活動だけでは、国内販売市場を開拓することを意図しているメーカーは業界の意見を聞くことができ、大きな国際展に参加するよりも効果が上がることがあります。永恩グループは他の大陸で有名なアパレルブランドと結合して、上海で「中米ファッションモデルショー」を開催し、大陸で有名なモデルが「ダフニ」の婦人靴を着ることで、製品イメージを打ち出した。また、永恩氏は上海体育館を借りて「ダフニの夜」を開催し、美人を広告にした。靴を売るためにこんなに大きな広告資金を投入するのは、台湾では極めて珍しい。大陸部の「全国靴帽子展」も販売促進の重点となっている。毎回数万人の百貨店や卸売小売業者を誘致するため、台湾企業は展示機会を利用してブランドイメージを構築し、次のシーズンの新製品を発売することが多い。しかし、一攫千金で広告を打ったり、宣伝をしたりしているにもかかわらず、ダフニは自分のブランドの位置づけを非常に明確にしている：ブランドをして、ブランドをしない。依然として自分を中級婦人靴と位置づけ、より多くの人に買ってもらい、若いホワイトカラーの女性のお気に入りになるよう努めている。