高成長の背景にはアディダスのファッションがあります。

 

アディダスあるいは中国市場での転換点を迎えます。

　　
先日、アディダス2011年第1四半期の決算を発表しました。アディダスの世界販売売上高は同18%増で、中华区第一四半期の売上高は36%増で、他の地域に伸びた。今年3月にアディダスが発表した2010年度の決算では、中華圏の売上高は10億ユーロで、前年同期比3%増となり、為替要因を除いて前年比2%減の15%に達していない。

　　
減量から増加まで、中国市場で在庫圧力やルートに悩まされてきたアディダスにとって、2011年に転換を迎えることを暗示しているようです。アディダスグループはまた、2011年第1四半期の収益報告書を発表し、通期の売上高予想を引き上げ、今後の発展に対する自信を示しました。

　　
これに対し、独立体育産業のオブザーバーの馬崗氏は本紙記者に対し、アディダス第一四半期の高成長の重要な要因は回復性の成長、すなわち2008年のレベルに回復することである。

　　
鍵之道体育コンサルティング有限会社CEOの張慶氏は、成長は改革調整によるもので、「実は去年の第4四半期にアディダス中国地区の業績はすでに上昇し始めており、今年の四半期の強い成長はアディダスが2008年の盲目的な拡大を変え、方向を調整し、今は実務拡張主義の結果を堅持している」と述べた。

　　
促成するアディダス成長して復興する具体的な原因は何ですか？

　　
2009年、中国市場から脱出するために、アディダス国内のマーケティングルートの改革を始めました。関連統計によると、アディダスは2009年中に少なくとも200店以上の店舗を閉鎖した。撤退の結果、アディダスは中国市場で一時困惑していました。2010年3月、李寧が発表した2009年度の財政報告によると、李寧の中国市場シェアはアディダスを超えました。

　　
張慶は、アディダスチャネルを再構築するために、大きいディーラーに対する政策を調整し、ルートのサポートを強化し、広告戦略、価格戦略と活動戦略に一定の支持を与え、ディーラーにより多くの商品を獲得し、店を開くように促す。アディダスがメールで本紙記者に提供した一連のデータによると、第1四半期の売上高は小売パートナーの中で40%から60%の伸びを見せ、36%の平均水準を超え、データからアディダスの流通ルート改革における初めての成果を反映している。

　　
    アディダス国内ルート改革の重要な措置は5つの地域の再分割を行い、ルートのコントロール能力を強化しました。先日、アディダスは成都に西区本部事務室を設立しました。アディダスは大中華区の5つの地域に対する再編を完了したことを示しています。アディダス大中华区グループの取缔役の高嘉礼氏は、「西部地域はわれわれが必ず取るべき重要な地域であり、我々の全ラインの制品はすでにこの地域に上场しており、この地域でブランドの浸透をより良くするように我々の独特な优位性を持っている」と述べました。張慶氏は、アディダスグループが地域市場を再配置し、近距離について市場を理解し、ディーラーにサポートを提供し、販売ルートの効率を向上させると考えています。

　　
昨年末、アディダス「2015中国」への戦略を発表しました。5年以内に毎年2桁の成長を遂げ、製品の販売目的地を現在の500都市から1400都市に増やし、新規に2500店舗をオープンしました。この計画から、未来のアディダスは国内の三四線都市900ぐらいに落ち込むことが分かります。アディダスのこの取り組みは、昨年の下半期から中国市場での暖かさを取り戻し、今後の拡大に向けた調整が行われていることを裏付けました。張慶氏はこれに対し、「アディダスの実務主義の拡張戦略は、アディダスの消費者がどこにいるか、その店はどこにあるかということがよく表れている。アディダスは三四線都市市場の沈下に向けて、未来においてもっと明らかになるかもしれません。

　　
張慶氏は、現在ブランドの消費力においては明らかな地域差は存在しないと考えている。いくつかの中小都市の消費者は高価なブランド品を買いたいです。したがって、ブランドの拡大は、地域の限界を破る必要があります。特に国内のスポーツブランドは、アディダスの実用的な拡大を学ぶことができます。

　　
アディダスは本紙記者に対し、「2015年まで」の中国戦略もこの成長の方向性を明確にしていると述べました。

　　
リーボットは、ブランドの業績の伸びが目立っており、アディダスグループの第1四半期の成長に大きく貢献していると見ている。アディダスブランドとリーボットブランドの第1四半期の売上高はそれぞれ18%と24%伸びた。

　　
2010年1月に、アディダスと宝勝国際は提携契約を締結しました。宝勝は中国での独占代理店となりました。馬崗氏は、アディダスと宝勝国際の良好な協力は、中国での急速な発展に重要な影響を与え、中国の端末店舗の拡大に拍車をかけていると指摘しています。リーボットは具体的な店舗数を明らかにしていませんが、リーボットの位置付けの見直しや、アディダスの宣伝投入の増加によって、昨年から中国での業績の伸びが急速に加速しているということです。

　　
アディダスのマルチラインブランド開拓戦略において、NEOはまた重要な駒である。

　　
2007年に設立されてから現在まで、NEOは中国に800～1000店余りの店舗を展開しています。アディダスの中端にあるサブブランドの一つです。アディダスの公式データを見ると、NEOをはじめとするスポーツファッションシリーズは、第1四半期に51%の売り上げを伸ばし、急速に拡大しています。

　　
中端市場に位置付けられているNEOは、アディダスが立ち上がりつつある国内ブランドの一つの剣であり、張慶はアディダスの中国消費者に対する洞察力を反映していると考えている。中国の消費者運動の参加度が低く、運動ファッションに対する要求が高く、各種の場所で運動感のある服装を着ることを望んでいます。これは中国市場でファッション製品を発展させることを決めました。

　　
アディダスは本紙記者に対し、「今後5年間、優れたブランドの組み合わせによって、年間売上高の2桁が年々増加することを期待しています。」

　　
 「ファッション」の空間を引き締める

　　
2011年3月18日、アディダスは新しい広告戦略「adidasisallin」を発表しました。

　　
アディダスは初めて傘下のスポーツ表現シリーズ（adidas Sport Performance）、スポーツクラシックシリーズ（adidas Originnals）、スポーツファッションシリーズ（NEO、Y-3、SLVR）など三つのシリーズをそろえて、集団で登場しました。新しいいくつかの代弁者の中で、李氷氷、陳奕迅、Angelbabyなどの娯楽スターを招待しました。

　　
「今回はアディダスのブランドを統合して普及させたマーケティング戦略は、現在のスポーツ用品のマーケティング戦略の構造、つまり単一ブランドの宣伝から多ブランドの整合的な伝播に影響を及ぼすことができる」と述べました。張慶氏は、新しい広告はエディのイメージを再構築し、各ブランド間の共通性を掘り起こしました。即ち情熱的なスポーツ精神を満たしています。アディダスのブランドイメージを保守から更に活力を与え、消費者とのコミュニケーションもより効果的です。

　　
また、芸能人による推薦から、アディダスはスポーツファッションシリーズの発展を重視している。

　　
この分野において、中国市場はかつて中国の動向、特歩など多くの本土の競争相手を育成してきました。彼らは差異化したファッションマーケティングの訴求を通じてアディダスの「スポーツ」と正面から対決し、成長空間を獲得しました。

　　
現在、アディダスのスポーツファッション化が「緊縮」しています。これらの本土ブランドの生存空間は中国市場をよりよく知っているアディダスが誕生します。本土のスポーツファッションブランドにとって、未来はアディダスとの正面競争を回避することは不可能になります。