アディダスが中国に敗れた国内靴企業への啓示

2010年上半期、中国市場すでにアディダスの世界市場の6位に転落し、大量の在庫がアディダスの販売実績に深刻な影響を与えている。2009年の世界経済は回復の兆しを見せ始めたが、アディダスは販売実績の春を迎えることができなかった。在庫整理のため、代理店は値下げセールを希望しているが、アディダスはブランドイメージの維持をより気にしており、値下げには同意していないという。在庫問題は解決されず、代理店との利益の衝突もますます調和がとれなくなっている。最終的には、在庫が直接促されましたアディダス中国ルートを「編集」する動き。関連統計によると、2009年全体でアディダスは少なくとも200店以上の店舗を閉鎖した。最終的に、チャネルの激変はアディダスの中国業績に直接影響を与えた。

実際、ブランドとチャネルのバランスが崩れている問題は、09年に国内の靴企業に取り上げられたことがある。スポーツ用品界で新たに台頭したブランドとして、七匹狼ファッション運動は5年をかけて数千の専門店が全国に展開し、国内スポーツブランド界のダークホースとなった。スポーツブランドの後継者として、七匹狼ファッション運動も展示会への参加を通じて百貨店ルートの資源を積極的に接ぎ木し、国内の販売網体系を豊かにしたいと考えている。

先日、アンステップ7000店目の専門店は蘇州に定住し、国内に2店しかない「7字頭」店舗数のスポーツ用品ブランドの1つとなり、このルート競争でリードを続けている。この半年で、今年の新規出店数計画の2/3を達成した。一方、特歩は年初に、もともと6000店だったのに加え、新たに800-1000店を追加し、主に内陸部の二、三線都市に集中したと発表した。また、グループは海外100カ所にも事業を展開する。二、三線都市の走馬圏地の加速と同時に、ピケ、361°は2009年の財報で一線都市に旗艦店を増設することを明らかにした。

電子商取引時代の到来

電子時代が来て、ネット販売はすでに靴マーケティングの新しい通路となっており、現在、多くの英知に富んだ靴企業のオーナーがネットマーケティング通路の建設に取り組んでいる。しかし、靴企業のネットマーケティングも企画する必要があり、靴企業ごとに顧客のタイプや活動の期待効果が異なると、選択したネットマーケティングの方法は大きく異なるかもしれない。分析、計画、策略がなく、盲目的にネットマーケティングをしていたら、その結果は損をするだろう。

ネットマーケティングは靴企業のブランドにとって天に登る大木の根元のようなもので、根系が多ければ多いほど、地下に深く入るほど安定している。実は、今日の靴業界のネットマーケティングプラットフォームはすでに氾濫しており、玉石混交している。靴企業は自分の顧客群集の中のプラットフォームに的を射て、優を選んで採用して、まず後戦を図ることを考慮しなければならない。そうすれば、ネットマーケティングの期待目的を真に達成して、より大きな市場シェアを占めることができる。

泉州靴企業の海外進出

国内市場が足を踏み入れた後、泉州の一部のスポーツブランドは近年、触角を海外に伸ばし始めた。地理的に近い香港・マカオ・台湾、東南アジア市場は泉州スニーカーブランドの海外進出の橋頭堡となっている。

特歩が英超と契約したのに続き、特歩国際ホールディングスの丁水波総裁は、国内の既定の出店計画のほか、グループも海外100カ所に事業を展開すると述べた。2010年6月、特歩（中国）有限公司は台北市万華区繁華街区の専門店を正式にオープンした。これは大陸初の自主スポーツブランド専門店が台北に定住し、泉州企業が台湾市場を開拓する上で重要な一歩を踏み出したことを示している。

ピケグループの許景南会長は東欧視察を終えた後、ピケ専門店を東欧に出店する考えも示した。「東欧市場は消費水準が西欧市場とまだ差があるため、国内ブランドの欧州浸透の試みに適している」。

百貨店が靴企業のチャネルアップを支援

康奈は「質で勝つ」戦略を堅持し、企業は世界的に権威のある靴業界研究組織SATRAと深く協力し、多国籍デザイナーからなる研究開発チームと10以上の業界をリードする核心技術に頼って、「高級ビジネスシュース靴」、「量産固特異技術靴」、「フレキシブル下敷き技術靴」など多くの高級靴シリーズを作り出した。

現在までに、康奈はすでに大商、利群、華聯、瀋陽中興、済南銀座、煙台正華など100以上の高級デパートに入居している。カンナマーケティングの責任者によると、現在、カンナのハイエンドモールでの販売実績は国際金融危機が勃発する前より4ポイント増加している。

アディダスの家族であるHerbertHainer氏によると、2009年初めにアディダスには在庫が高すぎる問題があったため、期間中、同社は在庫を消化するために「付加的な手段を低利益率で」採用していた。中国市場は地域差が大きく、ネットワーク競争はまだ安定期に入っていないため、アディダスが世界的な重自営小売事業を推進し続けると、大中華区での拡張速度に影響を与え続ける可能性がある。しかし、長期的に「軽資産運用」を尊ぶスポーツ製品業界では、端末を徐々に制御し、会社を「重くする」アディダス的な試みが注目されている。